汽车行业竞争日益激烈的当下，已初步赢得市场的理想汽车也不得不调整定价策略。
一年前，理想汽车CEO李想曾自信地宣称，自家的汽车不会降价。然而，一年后的今天，理想汽车全系降价2万元到3万元，并且主动给老车主退差价，这在新能源汽车行业中实属罕见。
理想汽车之所以主动降价，当然是因为旗下车型销量持续萎靡，希望借此吸引消费者，但更深层次的原因，还是因为新能源汽车市场加剧，理想汽车竞争力走低所致。在此背景下，理想汽车主动降价，也意味着，其将告别往昔的光辉，加入内卷化狂潮当中。
1、从天堂到地狱，理想反复横跳
整体而言，理想汽车近两年经历了销量的起伏。2022年，因问界强势来袭，理想汽车全年销量13.32万辆，未能完成年度目标。对此，2023年6月，李想在社交媒体发文称，华为超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿，团队都被打残了。
时间来到2023年，由于家庭用车需求尚未充分挖掘，理想汽车推出聚焦家庭用户的L7、L8、L9，逐步赢得市场，年销量超37万辆，同比增幅达137%，净利润高达118.1亿元，首次实现全年盈利。
这一销量的大幅增长不仅帮助理想汽车挽回了信心，也为其带来了丰厚的财务回报。2023年，理想汽车的净利润高达118.1亿元，首次实现全年盈利，并且超过了长城等老牌车企的盈利水平。
如此亮眼的业绩，无疑给了李想巨大的信心，其为公司设定了更为宏伟的目标：2024年理想汽车年销量80万辆，月销量10万辆，单车月销量冲击3万辆，超充站布局2000座。
2、增配不增价，理想优势不再明显
进入2024年，新能源汽车行业的竞争愈发激烈，价格战成为行业的主旋律。以比亚迪为代表的车企凭借规模效应大幅降价，秦喊出了“油比电低”的口号，起售价只要7.98万元，一举击垮“日系三大妈”。
更有甚者，一众造车新势力致力于降价增配。比如，2024年2月，极氪发布新款极氪001，售价区间为26.9万-32.9万元，相较上代降价3.1万元，但配置却全面加强，标配激光雷达、8295芯片、800V高压、碳化硅电机。对此，李想在社交媒体点评称，新款极氪001的“产品力和定价都非常给力！”
对比而言，理想却很是傲娇，认为自己已经具备了比肩BBA的品牌溢价，坚持利润导向，理想MEGA的起售价高达56万，却没有后轮转向，新款L系列虽然增加了配置，但价格不变。
由于新款车型诚意不足，很多消费者都选择理想的老款折扣车型。比如，2023款理想L7 Air，最低只要26、7万就能拿下。 而理想给予厚望的理想MEGA，月销量只有3000辆左右，不要说打败BBA，就连理想L9都没有超越。
比亚迪等品牌通过直接降价，以及推出增配不增价的新款车型，成功吸引了大量消费者。这种市场策略的转变，对坚持利润导向的理想汽车构成了巨大的压力。2024年前三个月，理想汽车的销量未能达到预期，一季度总销量只有8.04万辆，远低于年目标。
新款车型动销不畅，理想的库存开始积压。有资料显示，今年一季度，理想汽车新增库存2万辆，存货价值约62亿元。为了尽快清理库存，理想不得不采取降价策略。
显然，降价策略调整，对理想汽车而言是一次不得已的应对之举。全系下调售价2-3万元，以及主动给老车主退差价的做法，虽然在短期内可能会对公司的利润造成影响，但从长远来看，这有助于理想汽车维持市场竞争力，吸引更多消费者，保持销量的稳定增长。
3、行业内卷化竞争加剧，理想被围猎
接下来，新能源汽车市场的竞争将进入白热化阶段。长安汽车董事长朱华荣的预测表明，2024年，销量TOP10的车企将占据85%左右的市场份额。这一预测反映了市场集中度的提高，以及竞争的激烈程度。在这种市场环境下，理想汽车面临着来自多个方向的竞争压力。
理想汽车在市场的竞争中，逐渐显示出核心竞争力的缺失。尽管理想汽车以其“冰箱彩电大沙发”的特色获得了一定的市场认可，但随着竞争对手的快速跟进和创新，理想的这些特色已不再是其独家卖点。问界、哪吒、零跑等品牌在10万元价位段推出了更具竞争力的产品，对理想汽车形成了合围之势。
随着竞争对手的围剿，理想汽车面临的压力越来越大。理想L6的销量并不理想，发布72小时，累计定单量只有1万台，且这些订单并非锁单，含金量较低。在新能源汽车市场的竞争愈发激烈的背景下，理想汽车需要进一步降价，提升产品竞争力，才能吸引消费者的关注。
总而言之，在汽车行业竞争日益加剧的背景下，理想汽车的核心竞争力受到了考验。面对问界、哪吒、零跑等品牌的激烈竞争，理想汽车需要进一步调整市场策略，提升产品竞争力。理想L6的销量表现并不理想，表明公司在吸引消费者方面还有待加强。 展望未来，理想汽车的发展之路充满挑战。公司需要在保持价格竞争力的同时，不断提升品牌价值和产品质量，以应对市场竞争和行业变革。理想汽车的未来将取决于其如何在这些挑战中找到平衡点，实现可持续的发展。随着新能源汽车市场的不断演变，理想汽车必须不断创新，加强研发，提高生产效率，以保持其在竞争激烈的市场中的地位。
