易观发现
易观发现
CE行业的基本特点决定了商业理论创新的必要性
◆产业链主要关注产品，已经过时，需要提升到价值连的高度。
◆产品生命周期已经过时，让位于Feature或技术的生命周期。
◆在线服务模式将带动应用模式的创新，产品的价格将由应用模式决定。
影响未来3年各产品类发展的关键因素
◆产品类之间的替代和反替代竞争越来越激烈。
◆消费者主流偏好的把握越来越困难，消费者心理学方面的实用化创新节奏不能满足未来需求。
◆标准竞争和国际政治的关系越来越密切，国家层面的行政和法律体系的改革将加速。
细分消费者群的趋势日益明显
◆考虑到在线模式是未来消费电子的主要服务模式，将内容提供商、内容运营商和消费者纳入运营链，并将运营链和产品链（原来用产业链来表示，为了不与行业混淆，用产品链来替代）合并共同构成CE价值链，是对CE行业分工最恰当的表达方式。
易观预测
易观预测 2008年底，CE价值链的市场规模将达到万亿。
未来3年，新技术和改良技术将继续保持前3年的速度融合到CE产品树中，消费者的可选择范围将逐渐增大，消费者的个性化趋势的满足度也越来越高，这样，按照每年11~14%的增长率计算，到2008年低，CE价值链的市场规模将肯定达到万亿规模。
CE领导厂商的将主要来自于IT和通信企业。
在线应用模式将成为主流。DC、DV、MP4、TV等传统的DIY模式将逐渐具备应用升级功能和专有服务商。
部分传统的IT和通信产品类将纳入CE范畴，部分CE产品类将逐渐退出市场。
PC和笔记本电脑等传统的IT产品将纳入CE的范畴，传统的WiFi路由器的通信产品也将纳入通信产品范畴。同时，部分CE产品将逐渐退出市场，如CRT TV和MP3。
CE 市场综述
1 CE 市场综述
1.1 行业定义 CE是Consumer Electronics的缩写。
从目前CE的产品形态来看，易观将CE产品定义为：以电子和信息技术为主、以娱乐为主要功能、其品牌直接被消费者所认知的终端产品。CE是一个新名词，是伴随着家电数码化的趋势出现的。CE产品的品牌是终端品牌，但是属于产品品牌的范畴。如下图所示：
CE产品是从传统的家电行业发展起来的，以时尚创新理念为主要标志，外观设计第一次独立于功能设计而存在，并被行业主流意识所接受。在这个基础上，代表3C融合的计算机行业、通讯行业与消费电子行业，在时尚创新理念的层面上统一起来。如下图所示：
通常，人们将计算Computing延伸为传统的IT产业，通信Communication延伸为传统的电信产业，消费电子Consumer Electron延伸为传统的以家电及数码娱乐消费品为核心的消费电子产业。三个不同产业领域各自都发展到相当的规模，根据易观的统计数字，中国现有电视用户有3.8亿，有线用户9,500万；截至2005年第3季度，我国的移动的用户达到4亿；截至2005年第3季度，我国的消费电脑保有量达到2,900万台；截至2005第3季度，我国DC保有量达到730万台，MP3保有量达到870万台。可以明确的是，消费电子类产品的增长速度，远远超过了通信和计算机类产品的增长速度。
1.2 产品细分
从产品细分的角度看，CE产品主要考虑消费体验和心理需要，其次考虑产品形态和Feature细分，具体如下：
1）消费体验 指产品的应用场所，包括家庭、便携、车载等。 2）心理需要 基本上是按照马斯洛的需求层次理论来竞争分层，包含生活、娱乐（再分DIY和在线）、商业、理想等。 3）产品形态 是指被消费者直接认知的、已经有一定应用基础的产品形态和基础功能体系。 4）Feature细分 是指构成产品形态的新功能或性能增强。新功能往往是和新技术关联在一起的，最终的结果有三：性能增强到一定阶段，融合到产品的基础功能体系中；性能增强，价值超过了其他功能，独立出一个新产品类；消亡。
下面是具体的分类方法：
目前行业状况
1.3 目前的行业状况
1.3.1行业特点
从技术哲学的角度分析，在这个行业，革命性技术出现的频率快、间隔小，消费者的差异化需求满足程度得以提高，消费者的话语权逐渐大于原始技术拥有者。具体如下：
1）产品生命周期让位于技术/Feature生命周期 新技术不断出现并融合到产品中，在其性能提升到一定的极限后，有可能固定在产品中，或被新技术所取代。这种情况重复发生，呈现出越来越强的周期性（平均2~3年），形成了产品细分的主要动力。 2）技术融合发生的频率越来越高，价值链分工逐渐模糊 以时尚创新为理念的消费者，其需求的提升速度也越来越快。这样，促进了关键的新技术，如彩铃、MMS、Mp3、Mp4、3G等的开发速度的提升，也促进了新技术融合到产品中的速度的提高。因而，原始技术拥有者、ODM、品牌厂商，OEM，渠道商之间，会经常性地出现业务重叠的状况。 3）行业门槛低，行业地位难以保持 除非拥有全面的核心竞争力体系，否则，很少有厂商能长久保持领先地位。即使是主流厂商，其市场份额和利润水平也会急剧变化，比如，TCL手机业务连续两年下滑了40%。对新进入者而言，机会是经常性的。同时，由于行业分工的细化，任何具有IT行业背景的企业，都可以在CE行业找到发展空间。 4）在线服务模式成为主流，DIY模式将日渐势微 随着通讯产品的普及，消费者对CE产品的之间或与其他IT系统之间的信息联系、自动升级等特点的认知水平和需求强度越来越高。同时，计算机领域中与应用和设备分离有关的技术逐渐向嵌入式领域转移，使装载第3方应用成为了潮流。这就是iPOD成功的关键所在。相应地，尽管DIY模式将继续存在下去，但是，其存在的空间将日趋狭小。如下一代DVD，将肯定具备网络功能，传统的CD硬拷贝的内容传递方式将被淘汰。
1.3.2行业价值链格局
CE的行业特点，决定了CE价值链格局的形成和演进趋势。目前，影响CE价值链格局的主要因素是品牌。对品牌的争夺，成为价值链竞争的主要形式。下面先谈品牌厂商。 目前，品牌厂商的业务模式呈现出7中形态，随着控制的环节的减少，分别占据了CE价值链中的控制者、主导者和协调者的角色。如下图所示：
下面分别讨论品牌厂商的6种业务模式：
1）模式1---价值链控制者，非主流 品牌厂商直接控制了原始技术以外的所有价值链环节，成为了价值链的垄断者。但是，随着家电连锁如国美、苏宁等的兴起，除了TCL等部分传统家电巨头还能维持一定规模的自建渠道外，模式1已经基本成为历史。 2）模式2---价值链主导者之一，主流 品牌厂商控制了ODM、OEM和品牌3个环节，成为了价值链的主导者之一。但是，由于所处地位不属于价值链的两端，其话语权受到了渠道商的制约，地位稳定性较差，有加速蜕变为模式3——价值链协调者之一的趋势。同时，由于其ODM能力对产品的差异化和品牌均有帮助，其利润率可以维持在中等水平。目前，传统的家电巨头，大多数属于这种模式。 处在模式2的品牌厂商，还有另外一种业务模式，只做品牌和设计，将OEM外包。这类企业的生命利润水平比较高，但由于行业惯性的制约，规模增长有一定问题。目前，这类企业在国内迅速增长中，但尚未形成主流影响力。 3）模式3---价值链协调者之一，主流 品牌厂商控制了OEM和品牌两个环节。成为了价值链的协调者之一。由于其同时拥有了最大话语权---品牌，和最小话语权---制造，协调二者之间的关系，是非常困难的。同时，由于缺乏产品差异化能力，品牌的保持成为了最大的问题。因此，这类品牌企业退化为OEM的可能性较大，成为专门的品牌提供者的可能性较小。目前，大多数国内的消费电子厂商主要处于这种模式。 4）模式4---价值链主导者之一，非主流 这一般是渠道商向上游发展的结果，目前在中国几乎不存在这种模式。 5）模式5---价值链主导者之一，非主流 这一般是渠道商向上游发展的结果。目前在中国，除了一些外资渠道商外，国内的渠道商还没有尝试这种模式。 6）模式6---价值链协调者之一，非主流 品牌企业只做品牌授权，不涉及生产和设计。目前在中国，几乎不存在这种商业模式。
对于CE价值链格局而言，其他次要影响环节——渠道商、OEM和ODM也很重要，下面依次说明：
1）渠道商 目前，以国美和苏宁为代表的新兴连锁渠道商，已经取代了传统的百货渠道和传统家电巨头的自建渠道，成为CE行业的渠道环节的主流业态，占据了大部分的市场份额。原因在于：随着品牌厂商的产品同质化趋势日趋明显，消费者选择、购买和消费CE产品的全过程满意度，已经超越了简单的价格关注，导致了孤立的品牌厂商或渠道商的落伍。 2）OEM 按照定单提供制造服务的企业，给品牌企业，尤其是新兴的品牌企业，提供了专注于技术和市场的保证，也是价值链发展到成熟阶段的必然趋势。目前看来，mp3、普通手机等产品，已经达到了价值链成熟阶段，OEM公司将成为主流业态。 3）ODM 按照定单提供差异化产品设计的企业，为品牌厂商跟上产品更新节奏，提供了技术上的保证，是价值链发展到成熟阶段的必然趋势。目前看来，高端手机等产品，其功能和Feature的标准化程度越来越高，品牌厂商难以同时具备多个Feature的技术融合能力，独立的ODM将长期存在下去，一直到产品细分结束为止。
1.3.3行业趋势
CE的行业特点，决定了CE的价值链格局，CE的价值链格局，又决定了CE行业的发展前景。下面分别从生命周期、价值链融合、细分内容、消费者潜在需要的角度进行分析。
1）生命周期 传统的生命周期理论认为，任何产品均必须经历市场引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，原因在于，新技术（这里用Feature表示），尤其是革命性的新技术，其出现的频率比较慢，融入产品的速度也比较慢，企业的核心竞争力相对固化，对革命性的新技术融合到现有产品线能力不足；同时，消费者对凝结了革命新创新技术的替代产品类，往往表现出更大的兴趣。 CE产品成为家用电子产品的主流后，情况有了根本性的改观，原因就在于新技术发展的速度越来越快，超过了产品更新换代的速度，使消费者的感觉“一直新鲜”。产品的生命周期，被凝结在产品中的新技术的周期性取代了。
这里，顺便提出了一个“生命周期匹配”的概念。当新技术一开始融合到产品中的时候，成熟的厂商往往不把这个技术“硬绑定”到产品中，而是通过一些公共的接口，通过附件的形式，将附加新技术以附加功能的形式进行扩展。这样，可以确保在主产品的有效生命周期内，附加功能不会因为升级、淘汰、器件损坏等原因，对主产品的品质造成的负面影响。 2）价值链融合 以往，在划分价值链的时候，是按照传统的产业链的规则划分的，上下游之间，是技术部件到整机的装配链。但是，随着3C融合越来越成为潮流，同时也被消费者认可，在线服务也成为了价值链的一部分。在线服务同产业链一样，成为了价值链的组成部分，用一个新名词——运营链来表示。价值链的融合，反映的是通信和消费电子的融合。
3）细分内容 CE产品，与PC不一样，其应用标准化的程度比较低。原因在于：人机交互技术仍然处于不断发展中，制约了操作系统的标准化进程；硬件和关键部件的处理能力仍然在不断发展中，制约了硬件技术结构的标准标准化进程。这样，CE产品对细分市场的内容的专注，就成为产品设计的主要依据。 这样，不同的品牌内涵、不同的产品定位、不同的目标市场、不同的商业环境，对产品可以承载的内容的要求是不一样的。具体来说，有如下原则： 3.1）可以升级 产品的软件PKG必须可以升级，以适应技术发展对内容格式、传递方式和服务模式的升级趋势。 3.2）内容品牌化 内容获得必须高效率。具体来说，按照内容的属性，以频道的形式进行分类，并按照品牌的形式，进行宣传和服务。这方面的例子是iPOD，Apple公司反对订购服务和下载服务同时出现在iPOD中，目的就是为了简化消费者的选择过程，提高内容获得的效率。
4）消费者潜在需要
长久以来，在调查消费者需要的时候，往往是按照消费者的社会属性，如年龄、职业、收入等来分类。CE产品的设计理念是时尚创新，对消费者的心理需要和个性特征的的重视程度越来越高，因此，标准的实验心理学的调查方法，将成为CE行业产品设计工作中必不可少的一个组成部分。
目前企业状况
1.4 目前的企业状况
1.4.1企业特点
从企业理念的角度分析，目前，中国的大多数CE企业，包括一些老牌的家电巨头，均把“市场份额大的企业安全性高”作为自己的企业理念。最直观的表现就是，过分重视价格和成本，而对企业文化、核心技术和战略定位等高层次的竞争要素关心不够，或者没有能力关心。在这背后，是国内CE企业的一些通病：
1）知识产权观念淡薄，源于文化上对标准化轻视 DVD专利危机，Mp3和手机的大起大落，直接原因是国内厂商缺乏专利和核心技术，间接或背后的原因，是国内厂商对专利、标准、核心技术的认识层次和了解水平较低，在进入某个产品类或面对知识产权方面的危机的时候，缺乏完整的思路和办法，只能被动应对。 例如，最近，多个国内标准组织（AVS、闪联等）联合起来，要着手搞一个标准联盟，以应对国外标准的挑战。在宣传方面，主流民意把标准和爱国等同起来，从本质上混淆了“商业和政治应该保持一定距离”的商业伦理。 2）缺乏行业竞合技巧，源于商业环境支持不够 CE行业的竞争激烈程度要远高于通信和计算机行业，企业之间，经常会在标准、市场、产品的方面进行联盟。但是，由于文化的原因，对“公开、公正和无歧视”的原则，不能精确地理解，由于体制的原因，对“公开、公正和无歧视”的原则，不能客观地执行。这样，经常出现浮夸、假消息和违反承诺的现象，就不足为怪。 例如，家电企业搞的2次彩电联盟，均以价格保护为基本目的，合作协议缺乏内涵和完整性，对相关承诺的约束也不够，失败是必然的。 3）核心竞争力不成体系，源于企业文化凝聚力不够 企业文化，就是企业高层管理团队的个性特征的公共部分，当企业的最高决策者比较强势时，企业文化就成为该最高决策者的个人性格表现。 一般来说，核心竞争力是贯穿于全体组织成员的学习能力，是不能被随便拷贝的，具有框架和结构的特点，属于物质层次。比如Walmart的自动化物流能力，CISCO的战略合作能力，均是核心竞争力。 但是，在CE行业，企业之间的竞争边界比较模糊，企业要保持一定的优势，必须具备全面的核心竞争力，在供应链管理能力、产品规划能力和市场拓展能力方面，同时兼顾独特性和发展性。这样，在平衡这些核心竞争力的时候，对企业文化的包容性要求就比较高。联想移动今年的优异表现，就源于其强势企业文化对多个核心竞争力的包容上。但是，总体来说，在CE行业，企业文化有包容能力的现象，并不普遍。 市场总体预测1.5 市场总体趋势预测
1.5.1 市场规模易观预测，2005年，消费电子产品的市场规模将达到5000亿元，未来3年，将维持25%的环比增长率。到2008年，消费电子产品的市场规模将达到8000亿元。便携终端方面，手机、DC、DV、MP3和MP4的发展趋势如下：
1）手机 易观预测，2005年手机销售量将在2004年的7330万部的基础上增长21%左右，达到8300万部。未来3年中国手机市场将维持14%的年复合增长率稳步发展，2008年市场规模将突破1.23亿部大关。 2）DC 易观预测，2005年的中国DC市场呈现放量增长态势，DC的销量将为525万台，环比增长分别为110%。未来3年的中国DC市场将继续保持增长态势，但增长趋缓，到2008年，DC将达到1650万台。 3）DV 易观预测，2005年的中国DV市场也呈现放量增长态势，DV的销量将为284万台，环比增长为124%。未来3年的中国DV市场将继续保持增长态势，但增长趋缓，到2008年，DV销量将达到830万台。 4）MP3 易观预测，2005年中国市场MP3播放机继续保持小幅增长的发展态势，全年总销量将达到560万台，销售额达到32亿元。未来3年中国MP3播放机市场年复合增长率将会高达35%。到2008年，中国MP3播放机市场的整体销量将会突破1400万台，销售额将会达到100亿元。 5）MP4 易观预测，2005年的中国MP4市场将呈现快速增长态势。MP4的销量将为27.6万台，环比增长为286%。未来3年的中国MP4市场将继续保持200%以上的增长态势，到2008年，MP4销量将达到260万台。 数字家庭方面，发展趋势如下： 1）CRT TV 易观预测，2005年的中国CRT TV市场呈现逐步下降态势，CRT TV的销量将为2800万台，同比下降14%。未来3年的中国CRT市场将呈现加速下降态势，到2008年，CRT TV将达到1000万台以下。 2）平板电视 易观预测，2005年的中国平板电视市场呈现出爆炸增长态势，LCD TV的销量将达到260万台。其中，液晶电视比去年同期增长385%，等离子电视增长190%，总体增长225%。到2008年，平板电视销量将达到1500万台以上。
1.5.2 产品发展 易观预测，从2005到2008年，便携终端产品的Feature细分，将持续发展，某些功能将会退市。其中，尤以手机产品最复杂，其产品细分从功能融合和消费者需求个性化两个角度来展开。
1）功能融合 从功能融合的角度看，DC、DV、MP3、MP4、游戏、手写、3G、移动电视、WiFi、WiMAX和蓝牙等细分功能会聚到手机上或独立出新产品的过程一直在进行，并将长期持续下去。另外，功能之间的替代趋势也日趋明显，如MP4对MP3的替代作用。还有，构成功能的新Component或已有Component的性能提升，和功能之间的替代趋势类似，正在逐渐进行中，如大容量Flash替代小容量微硬盘的趋势也日趋明显。 下面列出到2008年各种细分功能的性能发展趋势： 像素 目前，已经达到630万相素的水平，只有高档的DC产品才具备。手机的DC功能目前的最高相素水平是200万相素。 易观预测，到2008年，DC的最高相素将达到1000万相素。 待机时间 目前，手机的最长的待机时间是260小时，连续通话时间最长为5小时。对其他产品来说，待机时间不是最主要的因素。 易观预测，到2008年，伴随着太阳能电池和燃料电池的逐步普及，手机的待机时间得到彻底解决，而不在是厂商竞争的焦点。 手写技术的识别率 2005年，熟练用户的汉字正楷手写识别率已经达到了95%。 易观预测，到2008年，熟练用户的汉字正楷手写识别率将达到100%。 移动电视技术普及率 现在，基于DVB-H和DMB-T技术的移动电视，都处于商业实验阶段。 易观预测，到2008年，基于DVB-H和DMB-T技术的移动电视，作为手机的一个功能，将占据当年销售比例的5%左右。 2）消费者需求个性化 消费电子市场的细分在不断进行，对普遍缺乏核心技术的国内厂商而言，基于消费者需求的产品类定义更有意义。下面以手机为例，说明产品细分的依据和模式： 廉价入门型手机 只具有基本的通信和短信功能，造型朴素大方，针对的消费者群较为宽泛。 运动型手机 专为喜欢运动或经常处于恶劣环境下的消费者设计。具有“三防”（防水、防尘、防震）的特点。 女性手机 专门为时尚女性设计的手机，突出了装饰的功能。以小巧精致和搭配了其他辅助部件（如镜面、粉盒和香水）为卖点。价格方面定位为中等偏高。 儿童手机 专门为儿童设计的手机，突出了功能限制的特点，所有按键设置非常简单，易于操作，并且具有限制呼入、呼出和限制短信接收、发送等功能，避免儿童过多地受外界干扰。另外，定位功能也是一个卖点。 豪华型手机 专门为高收入人群设计的手机，突出了显示身份的特点。外壳装饰采用皮革、宝石等材料，是这类手机的主要卖点。 功能至上型 专门为专业人士，尤其是IT人士设计的手机，突出了功能全面和性能先进。这类手机的最好代表就是PDA类智能手机。 特定语种手机 专门为少数民族设计的特定语种手机，顺应了手机市场细分化的趋势。这类手机在原有汉语、英语语言种类的基础上又增加了少数民族语言的操作功能，可以实现三种语言的自由转换。 易观预测，从2005到2008年，从技术标准上看，数字家庭产品将经历一个事实标准的建立过程，DLNA将超越闪联和“e家佳”，成为家庭网络的事实标准。在这个期间，从产品细分的角度看，TV、STB和DVD之间的在线应用模式和功能的相互融合，将成为行业主流。具体如下：TV的平板化、数字化、IP化将成为市场主流 TV的变革是从外到内，从单向到互动，从视频到计算的一个完整的过程。 未来3年，随着地面传输标准的确立，DVB-C“机卡分离”模式的实现，平板数字电视将成为DTV的主流。和DTV相比，IPTV的互动性更强，承载非视频业务的能力更强，在2008年，平板IPTV电视也将开始成规摸应用。 面向专业服务商的专用STB将被面向所有服务商的通用STB取代流 现在的DTV STB，在不同的广电网络运营商之间，是不兼容的。易观预测， “机卡分离”标准将在2006年实施。2008年，与运营商无关，基于PC架构和多种接口的可升级STB将成为市场主流。 1.6 新技术融合总体趋势预测 随着国内消费电子市场竞争的不断加剧，我国知识产权保护的制度环境逐步完备，外资企业开始重新调整对华技术转让和研发投入的策略。同时，国内企业处于发展的考虑，也纷纷通过资本运作和技术合作等形式，迅速拉近与国外的技术差距。 1）外资企业对技术转移的节奏加快、主动性增强 2000年以来，外资企业加紧了对中国市场的争夺。为了应对来自其他外资企业和迅速成长的中国企业的竞争，外资企业改变了技术转让策略，将其对中国的技术投入与中国市场的开拓同步进行。 易观发现，目前约有70%的外资企业在中国采用了最近3年内的创新技术。随着技术转移步伐加快，外资企业的技术引进规模持续扩大，进而带动了我国技术引进的发展。到2008年，将有80%的外资企业在中国采用最近2年内的创新技术。 加入WTO后，根据相关承诺，我国取消了对外资企业技术转让的限制性要求，加强了知识产权保护的力度，从而为外资企业技术投入营造了良好的外部环境。 易观预测，到2008年，世界排名前10位的消费电子企业在华研发投入将达到60亿美元以上。 2）国内企业通过资本运作和技术合作等形式，也提升了技术开发能力 2003年以来，国内消费电子巨头如长虹、TCL、海信等，纷纷与MS、Intel、TI等技术拥有者合作，所采用的形式丰富多样，如联合实验室、联合项目、人员交换、合资公司、技术买断等。其中，夏新与Pixelworks的合作最为成功，其派他性的战略合作伙伴关系，使夏新在LCD TV的产品的技术先进性上，超越了众多传统彩电巨头。 易观预测，到2008年，随着国际化水平的提高，像三星那样，敢于提前5年买断一些未来的商用技术的国内企业将出现1~2家。
便携终端市场评析
2 CE市场分类分析与预测
2.1 便携终端
2.1.1手机市场分析 易观预测，2005年手机销售量将在2004年的7330万部的基础上增长21%左右，达到8300万部。未来3年中国手机市场将维持14%的年复合增长率稳步发展，2008年市场规模将突破1.23亿部大关。如下图所示：
当前及今后3年影响手机市场格局的关键因素有：
1）国产手机市场份额持续下降，未来看好 2005年以来，国产手机的市场销量份额呈下降趋势，已经从年初的48%降至５月份的44%。国外手机企业在产品方面的全线渗透是导致国产手机市场份额下降的重要原因。国外手机企业在渠道下沉及其细分市场的销售策略，对国产企业带来很大的威胁。由于国产手机的质量和售后服务较国外企业存在较大差距，国产品牌的认知度、可信度在下降，导致人们在购买第二部手机时，选择国产手机的比率较低。 但是，随着技术进步的速度变慢等原因，国外厂商将被迫维持高端市场或保持价值链上游的地位，国内厂商的份额未来将上升。易观预测，到2008年，国产手机份额将上升到62%以上。 2）“黑手机”泛滥，但对未来市场的影响将降低 水货机、组装机、贴牌机、翻新机等“黑手机”在市场的泛滥对国产手机产生了很大的影响，而今年以来实行的手机牌照核准制对原国产品牌销售份额的影响也大于国外品牌。 但是，随着国家在立法和执法力度的加强，“黑手机”的市场空间将被压缩。易观预测，到2008年，“黑手机”的市场份额将由现在的15%下降到5%。 3）音乐手机快速增长，未来将成为手机标准配置 2005年音乐手机销量将达1610万部，占整个市场的22%，与2004年相比，增长速度将达到275%。2005上半年，中国音乐手机产品市场品牌集中度较高，前三位品牌占到整个音乐手机市场销量的将近90%。 易观预测，音乐功能将成为手机的标准配置。到2008年，音乐手机将占整个市场的80%以上。 4）拍照手机渐成主流，未来将占据2/3以上的市场份额 2005年拍照手机销量将达4420万，市场份额52%。从拍照手机的类型来看，市场逐渐从外置向内置过渡。 易观预测，拍照功能将成为手机的标准配置。到2008年，拍照手机将占整个市场的70%以上。 5）PDA类智能手机大幅度增长，但市场份额有限 在2005年第一季度，市场上PDA型智能手机已经占据了超过80%的市场份额。到2008年，100%的智能手机将是PDA类。PIM类智能手机将成为手机的标准配置。 易观预测，到2008年，智能手机当年销售量将接近1800万部。 6）3G手机定制将成为未来3年的市场主流趋势 3G牌照发放问题已经成为影响终端发展的重要因素，已经得到越来越多的业内人士的认同。同时，牌照问题同样制约了中国3G应用服务的发展以及可预期收益商业模式的建立，而这些对于3G终端来说都是至关重要的。根据日本3G运营的经验，在3G时代运营商的数据业务对终端产品有特定的需求，因而与终端厂商定制业务的趋势更加明显，换言之，3G手机终端市场与3G业务市场是捆绑在一起的。 易观预测，2008年底前，3G手机定制比例将占整个3G手机销售量的70%以上，并呈逐年下降趋势。 下面分析各品牌厂商的竞争能力情况： 当前国内终端企业的生产层次比较低，在产业链中的话语权较弱，2004上半年的核心元器件缺货危机，已经为国产厂商敲响了警种。没有长期的积累，国内终端厂商想要独立实现模块级生产甚至芯片级生产是不可能的。通过与国际厂商的技术合作，进行资本运作等手段，建立联合品牌，将是国内厂商短期内弥补短板的有效方法。从长远来看，加大研发力度，掌握核心技术，进行规模化生产，才是提高品牌竞争力的有效手段。 易观预测，到2006年，传统的品牌厂商将有1/3到闭。到2008年，从手机设计领域、传统IT或通信领域的新进入者将占据市场主导地位。
2.1.2 DC市场分析 易观预测，2005年的中国DC市场呈现放量增长态势，DC的销量将为424万台，环比增长63%。未来3年的中国DC市场将继续保持增长态势，但增长趋缓，到2008年，DC将达到9698千台。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： DC市场呈现双极扩张的趋势 一方面技术更新、新品频出，部分消费者对专业化的要求提高，产品升级需求迫切；而另一方面，主流厂商加大广告宣传和促销力度，产品降价迅速，价格瓶颈被突破，家用市场主导，数码影像普及到三、四级市场，市场容量迅速扩张。 下面分析各品牌厂商的竞争能力情况： 中国数码相机市场上，国际厂商占据了主导地位，索尼和佳能在2005年上半年的中国数码相机市场上占据了销量的前两位，伴随着奥林巴斯在数码相机市场上，业绩的不断下滑，柯达在2005上半年占据了第三的位置，奥林巴斯排名第四，韩国的三星业绩发展非常迅速，在2005上半年排名第五，其市场份额将在2005下半年有进一步提升。 易观预测，到2008年，DC核心技术中的大部分将向国内厂商扩散，国内厂商将占据30%以上的市场份额。
2.1.3 DV市场分析 易观预测，2005年的中国DV市场也呈现放量增长态势，DV的销量将为284万台，环比增长为124%。未来3年的中国DV市场将继续保持增长态势，但增长趋缓，到2008年，DV销量将达到830万台。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 市场竞争激烈，仅有的少数几家厂商丝毫不敢怠慢 2005年上半年，以索尼、松下、佳能、JVC、三星为代表的五大日韩厂商一统中国DV市场的局面并没有得以改变，五大厂商占据了绝大部分中国DV市场份额。作为比DC更上一个技术台阶的高尖端产品，DV的核心技术如影像处理器、光学镜头、成像算法等都掌握在少数厂商手中，形成整个技术与行业的垄断，对于消费者来说，选择余地较数码相机更小。 易观预测，到2008年，影像处理和成像算法技术将向国内厂商扩散，联想和华旗等国内厂商将占据15%以上的市场份额。日本和韩国厂商的市场空间将被压缩。
2.1.4 MP3市场分析 易观预测，2005年中国市场MP3播放机继续保持小幅增长的发展态势，全年总销量将达到609万台，销售额达到32亿元。未来3年中国MP3播放机市场年复合增长率将会高达35%。到2008年，中国MP3播放机市场的整体销量将会突破1000万台，销售额将会达到100亿元。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 1）产业变革的时代已经开始 MP3产业的产品同质化趋势日渐明显，导致了进入门槛降低和行业平均利润率下降等。 易观认为，亏损的只是一部分综合竞争力不足的企业和小作坊式企业，对全行业来说，现在非但不是“寒冬”，只是一些厂家身体不适应，“中暑”了。因此，通过此次产业内部之间的竞争和优胜劣汰，行业则变得“干净”许多了。 易观预测，到2008年，MP3厂家将减少80%以上。 2）个性化的消费、体验消费时代的已经到来 纵观国内的MP3市场来看，从100元开始到千元以上，产品型号多达2千多种，这也从另一方面直观的表现了中国市场的差异化特征非常明显，个性化消费需求可见一斑。现实的市场进一步表明，满足人们生理需求的消费需要是有限的，而情感性的消费需要是无限的。消费者从广告欣赏到产品认知，从购买过程到产品使用，越来越重视消费过程的自我体验。《体验经济》作者约瑟夫·派恩先生和詹姆斯·吉尔摩先生提醒企业家们，仅有商品和服务已经不够，客户将更多地为“体验”买单。显然，MP3作为一个个人电子消费产品，是必须提升产品附加值来提高竞争能力以及赢利能力的，个性化市场、体验消费特征将会为产业变革后的MP3市场注入新的活力因子。 易观预测，MP3产品将向小型化、装饰化和在线化发展。到2008年，只靠容量和外观设计为卖点的MP3产品将下降到10%以下。 3）便携性与多功能之间，仍会有平衡点 集诸多功能于一身的手机，因有其便利性受到市场接受，但从其附加的各项功能来看，至今似乎也未发生取代以此附加功能为主要功能的可携式产品，包括PDA、数字相机、游戏机等都是如此，规格功能无法与这类产品匹敌是一项要因，使用习惯与整体共生环境的配合亦是关键，尤其当硬设备与内容服务结合后，手机要成为终结其它可携式娱乐产品的可能性就更难了。不过，就销售规模而言，手机必然是可携式产品的主流，只是便携性与多功能之间，仍会有一个平衡点。经济学上的可替代产生要求新产品与被替代产品之间具有同质性，并且主要功能要给予重合，而MP4、音乐手机与MP3各自的主打功能特色却各异，同时消费欲望的流变性和多样性也使得MP3、MP4、音乐手机完全可能处于共和共融状态，而非简单的谁取代谁，谁颠覆谁。因此从这方面来看，MP3与其他产品之间仍然会共存发展，MP3仍然有许多值得期待的东西。 易观预测，到2008年以后，MP3的将在细分市场长期存在，并保持与手机市场1：10的比例。 下面分析各品牌厂商的竞争能力情况： 易观预测，2005年中国闪存MP3播放器市场上，爱国者将以22%的市场占有率居销售量的第一名，三星将以12.8%的市场占有率居第二名，国内厂商朝华数码将占据第三的位置，市场占有率为5.4%。 2005年的中国硬盘MP3播放器市场上，苹果仍然是一支独秀，占据了销售量的65%。 易观预测，在2005年中国MP3市场上，国内厂商、韩系厂商、美国的苹果和部分台系厂商仍然是市场的主体。从未来3年的市场竞争格局来看，五大势力集团将维持一定的均衡态势，而其中的韩系、日系及欧美厂商将威胁到国内厂商在目前市场上的市场份额领先地位，到2008年，国内厂商的市场份额将下降到50%一下。
2.1.5 MP4市场分析 易观预测，2005年的中国MP4市场将呈现快速增长态势。MP4的销量将为27.6万台，环比增长为286%。未来3年的中国MP4市场将继续保持200%以上的增长态势，到2008年，MP4销量将达到260万台。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 1）价格是市场突破的引线 MP4播放器市场在2004年战绩不佳，主要原因是90％以上的用户不能接受其高昂的价格。在2004年，几乎所有的MP4产品价格都在4000-6000元。到今年，主流产品已经下降到每台3000—4000元。不打破价格瓶颈，即使MP4的功能再强大，也难以获得市场及消费者的认可。 2）创新应用模式将成为启动市场的决定性因素 当前，MP4的大众化定位和高价格之间的矛盾，是市场启动的最大障碍。因此，对细分市场和小众人群的独特应用模式的挖掘，是最关键的事情。比较不利的事情是，这项工作往往不能由MP4厂商来是承担，而应该由系统级应用软件开发商来承担。 易观预测，未来3年，MP4的价格将逐步下降，同时，在线应用模式将逐渐成为主流应用模式，这时，基于在线应用模式的各种个性化应用和业务模式将集中出现，由于市场规模快速增长，MP4的价格会下降的更快。到了2008年，MP4的平均价格将下降到1500以下。
2.1.6 智能手机市场分析 易观预测，2005年的中国Smart Phone市场将呈现快速增长态势。Smart Phone的销量将为527万台，环比增长为131%。未来3年的中国Smart Phone市场将继续保持高速增长态势，到2008年，Smart Phone销量将达到1764万台。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 1）操作系统的集中度提升 未来3年，智能手机的操作系统将得到进一步集中，而标准化的操作系统将得到价值链上所有厂商的共同支持。 易观预测，到2008年，智能手机的操作系统现在的3强并立局面将被打破，Windows Mobile将占据主流市场的统治地位，Symbain将占据细分市场的主导地位。 2）行业应用个性化趋势明显 未来3年，品牌厂商除了同时面临供应链、产品、渠道的挑战外，还必须面对应用行业化的挑战。 易观认为，智能手机与行业应用紧密关联，厂商必须有能力挖掘行业需求，并有能力开发个性化的系统和终端软件，并有能力协助运营商部署和推广这些应用，有IT行业背景国内厂商具有明显优势。 易观预测，到2008年，通过行业应用推动销售的智能手机将占市场的主导地位，达80%以上。 3）IT厂商优势持续扩大 2005年上半年，国内品牌整体份额比2004年低下降2.5个百分点，到41％。但是，市场增长最迅速，毛利率表现较好的国内厂商依次是：联想、海尔、CECT、夏新和多普达。其中涨幅最大的是联想，市场份额从2%上涨到3.6%，跻身于国内品牌第二。 易观预测，到2008年，国内厂商的整体市场份额将上升到70%以上。有IT背景的国内厂商将占据智能手机市场的主导地位。 数字家电市场评析2.2 数字家庭
2.2.1 CRT TV市场分析 易观预测，2005年的中国CRT TV市场呈现逐步下降态势，CRT TV的销量将为2800万台，同比下降14%。未来3年的中国CRT市场将呈现加速下降态势，到2008年，CRT TV将达到1000万台以下。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 1）平板价格迅速下降，平板电视和CRT TV的价格比迅速接近 中国CRT市场正在遭受液晶、等离子、精显背投等平板电视的全面冲击，市场规模逐步萎缩、利润率迅速下滑。目前，易观发现，21寸以下平板电视和CRT TV的价格比已经达到1.5：1程度；21寸到32寸的平板电视和CRT TV的价格比然维持在2.5：1的程度。 易观预测，到2008年，21寸到32寸的平板电视和CRT TV的价格比将下降到1.5：1的程度，达到消费者的广泛认可。CRT TV的市场空间将被迅速压缩。 2）CRT TV的利润逐年下降，但利润空间可以保持 易观发现，由于国内厂商对CRT彩管的垄断性，使同类CRT彩电的国内品牌产品价格比韩资产品低20％，比日资则低50％，低端彩电市场的消费群体对价格最为敏感，外资品牌几乎不具竞争力。 3）技术进步没有停滞，未来仍有机会 2005年早些时候，LG Philips Displays发布了用特有的方法开发出的短颈技术---CPT，长度减少35%，32寸大屏幕彩电只有38cm厚。考虑到32寸将是中国家庭未来5年的主流尺寸，CPT技术的成本优势是平板电视难以匹敌的。因为即使是TFT-LCD启动8代线，32英寸LCD TV仍要比同等尺寸的CRT TV电视的平均价格高出一倍。 易观预测，靠着技术的不断进步，至少在未来3年内，CRT仍是市场的主角。 下面分析各品牌厂商的竞争能力情况： 2004年6月，夏普在中国全面停止CRT TV的生产和销售。从2005下半年，国内彩电巨头也开始逐步淡出CRT TV市场。比如，厦华已经退出了CRT TV的一线城市。松下、三星、LG等日韩企业也逐步减少了CRT TV出货量。但同时，康佳、TCL、海信等仍表示国内传统CRT市场的基数很大，未来的3-5年内仍有拓展空间。 易观发现，CRT TV市场已逐渐分化成坚持和退出两大阵营。尽管利润率逐步降低，但是，由于带有一定的垄断性，成熟的CRT市场的合理的利润空间将可以一直保持3%~5%之间。
2.2.2 平板电视市场分析 易观预测，2005年的中国平板电视市场呈现出爆炸增长态势，LCD TV的销量将达到260万台。其中，液晶电视比去年同期增长385%，等离子电视增长190%，总体增长225%。到2008年，平板电视销量将达到1500万台以上。
当前及今后3年影响市场格局的关键因素有： 1）需求持续旺盛，3年后，销量将超过CRT TV 自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年环比增长率超过200%，特别是进入2005年以来，第四季度市场规模将超过60万台，全年达到260万台。 易观预测，到2008年，国内平板电视销量将达到1500万台，超过CRT TV的当年950万台。 2）国内品牌超越国外品牌，未来差距逐渐拉大 从平板电视零售市场看，最初外国品牌占据了主要市场份额，但国产品牌销量市场份额从2004年6月份开始超过外国品牌，未来差距还会继续拉大。 易观预测，到2008年，随着技术发展的相对停滞，以及替代性技术如OLED和LCOS的产品化规模逐步扩大，国外品牌退出传统平板电视的可能性加大。 3）家电连锁渠道成为平板销售主流渠道，品牌厂商的市场价值被压缩 家电连锁在全国一级市场的疯狂布局已经彻底改变了一级城市的家电市场销售渠道格局，目前，一级城市消费者选择从家电连锁渠道购买的比例已经达到了70%以上，在北京、上海等渠道商重点布局的城市，选择从家电连锁渠道购买的比例超过了90%。 易观预测，随着平板电视的技术进步变慢，改良性新技术对消费者的可感知度变小，到2008年，家电连锁企业推出自有品牌平板电视的可能性变大。预计出货量占总销售量的10%左右。
