当当尾品汇对决广州唯品会 南北之争

当当尾品汇打响“双11”揭幕战 距离“双11”网购狂欢日益临近，电商大战也风雨欲来。10月22日，闪购平台当当尾品汇将率先打响“双11”揭幕战。10月18日下午，就在当当网忙于“店庆月开幕节”的图书及百货促销之际，当当网官方微博却意外发布一张争议的《想问唯唯你敢不敢》海报，将“当当服装尾品汇”推上舆论风口。 网友一致认为，这是一张有挑衅意味的海报，无论是该海报“想问唯唯你敢不敢”的主题，还是“敢不敢比大牌，敢不敢比价格，敢不敢比满减”的文字内容，都在暗指另一家闪购网站广州唯品会，意图挑起新的“闪购大战”。 知情人透露，这则挑衅味儿十足的海报背后，是两家闪购平台近期的“暗斗”变“明争”。 起因是当当尾品汇将自10月22日开始店庆月闪购大促，为期三天，包括Lee、Coach、阿迪、耐克等200多大牌鞋服品牌将参加店庆月闪购大促，而近期广州唯品会也在投放网络广告，其或将于近期推出闪购促销，双方促销再次“不期而遇”。 但早在国庆假期后，当当网内部就已确定把尾品汇作为“双11”促销的一个重要筹码，内部称“利刃行动”，促销的规模及力度将会直指对手，而唯品会选择几乎相同的时间周期促销，很可能是针锋相对的暗中较量。 双方促销诡异的“不期而遇”，也直接导致了当当尾品汇以海报的形式向对方发起“挑战”，闪购“暗斗”变成“明争”。 至此，一个是身在北方的“闪购新秀”当当尾品汇，另一个身在南方的“闪购元老”广州唯品会，双方一南一北，势必将在双11前上演一场闪购“南北之争”。 而事实上，自当当尾品汇闪购频道今年5月初正式上线开始，两家特卖平台在产品比价、资源争夺、营销推广等层面的“南北之争”就从未停止过。 进入“低价”通道 虽然闪购本身的卖点便是“便宜”，大牌尾货低至三折、五折都很常见，但直到当当尾品汇的出现，此前国内唯品会一家独大的闪购市场，才真正迎来了“低价之争”。 今年5月7日，当当尾品汇闪购频道正式上线。自正式上线始，当当网一贯“正品低价”的形象，就在服装尾品汇上得到了生动体现——当当尾品汇闪购平台扛起“专柜大牌，3折封顶”大旗，直接给自己打上了“大牌低价”的烙印。 同时，当当尾品汇的几次闪购促销中，更将“满减、直降”等作为重要砝码，6月份年中促销时的满减力度最高达到了惊人的“3折上再满200减100”。 而这一次“双11”前的闪购大战当然也不例外，“低价之争”很可能再次上演。从“敢不敢比大牌，敢不敢比价格，敢不敢比满减”的海报来看，很显然，低价依然是当当尾品汇的主打诉求。 记者了解，大牌尾货的低价诱惑的确让很多人心动，比如，一条市场价1190元的Lee牌牛仔裤，当当尾品汇2.4折仅卖290元，且不包括满减促销的降价及免邮优惠。 特卖“攻防战” 不过，当当尾品汇的快速崛起，不能完全归结为以低价杀入“闪购”，借势营销也是重要一环。 今年4月开始，当当、天猫、凡客等电商纷纷扎堆儿特卖，闪购特卖一时呈现群雄逐鹿壮观景象，当当尾品汇的闪购特卖频道还只是其中之一，并不引人注意，恰恰是一套精彩的“营销组合拳”，让当当尾品汇声名在外。 5月，在一片唯品会入驻当当网的传言声中，却是与唯品会谐音的当当“尾品汇”闪购特卖频道上线，当当尾品汇闪购品牌一炮打响。 6月，电商混战期间，当当尾品汇特卖频道在短短一个月时间内，就携300余家服装大牌主动挑起“闪购大战”，更让很多人出乎意料，自此，更多的鞋服大牌主动入驻这一新兴的闪购平台。 此时，面对当当尾品汇特卖平台的快速上位，当当网CEO李国庆更多次公开力挺，而唯品会则开始以大量的广告投入，保持对包括当当尾品汇在内众多特卖平台的压制。 不过，此后不久双方一轮罕见的营销推广“攻防大战”便终于爆发。 7月中旬，唯品会被爆在几大卫视投入2.7亿元电视广告备战“7.19特卖节”，而当当尾品汇则祭出“草船借箭”的对策——备货3个亿并全网拦截线上流量，双方上演了一场“双汇大战”经典商战。 经过几次的营销借势，在短短的半年时间，当当尾品汇便快速崛起，据艾瑞数据显示，二季度当当尾品汇月覆盖人数仅次于唯品会，居于第二位。来自一淘网的数据显示，当当尾品汇6月闪购大战期间成交迅猛，新增品牌数增长200%。据当当网相关负责人也曾透露，当当尾品汇销售额在重要促销期可以达到当当网服装平台整体销售额的一半。 “平台模式”崛起 不过，也有电商观察人士则认为，当当尾品汇是平台模式，唯品会是买手模式，两种模式各有各自的优势，闪购特卖的“南北之争”，本质上也是两者之间的“模式之争”。 该电商观察人士指出，闪购特卖主要比拼四大核心要素：一是尾货货源，二是成本控制，三是客群资源，四是销售服务。两相对比，双方各有优势，而当当尾品汇的优势在于： 首先，尾货货源方面，当当网服装平台定位中高端，本身已拥有超过2000家的中高端服装品牌入驻，这些品牌在当当网平台进行“从新品、应季到尾货”全周期的服装销售，这给当当尾品汇闪购带来了得天独厚的服装大牌尾货资源；其次，成本控制层面，一方面，当当网尾品汇采用的是平台模式，相比买手模式，当当尾品汇没有库存压力，因此价格可以更具优势，另一方面，当当网“图百交叉”的推广模式，用户流量在站内相互转化，减少了很多广告成本，相比之下，仅在“双汇大战”期间，唯品会为获得流量就投入了天量电视广告；再次，客群资源层面，当当网14年积淀的数千万“图书客群”，具有明显“高收入、高消费、高学历”的特点，正式大牌服装的主力消费人群； 同时，在服务软硬件层面，当当网则积淀颇深，在全国800家城市可做到货到付款和上门退换货，更是其优势所在。 ■速评 闪购“南北之争”：是剑拔弩张， 还是一团和气？ 电商大战司空见惯，京东傍着天猫打，国美傍着苏宁打，这样的伎俩相信大家已相当熟悉，所以，闪购“南北之争”，当当尾品汇与唯品会激烈驳火，不排除是一场博人眼球的“联合炒作”。 南北之争也好，双汇大战也罢，“闪购大战”之所以发生，很可能是双方基于促销炒作上的一种默契，毕竟，一方面双方都可以赚足“眼球”，节省了很多的广告成本，另一方面也提升各自了知名度，一举多得。 笔者的“联合炒作论”并非妄言，因为当当尾品汇和唯品会之间的市场竞争绝对没有到你死我活的地步，国内闪购市场的增长空间还很大，足够容纳两家大型闪购平台并存。 事实上，当当网CEO李国庆就曾坦言，国内服装3000亿元市场，当当网2013年服装目标只要45亿。每个类都想做成中国第一，天猫也做不到。 可见李国庆对服装尾货的野心并不大，用他的话讲，与唯品会的竞争也是“错位竞争”。甚至，李国庆还曾给唯品会支招，称只要唯品会坚持深耕垂直领域的道路，坚守服装尾货特卖模式，会活得很好，中国的这个机会仍然很大。 所以说，当当尾品汇与广州唯品会，表面上是“剑拔弩张”，私底下却可能是“一团和气”。但对于消费者来说，既看了电商的热闹，又得了实惠的商品，何乐而不为呢？