——专访东京大学教授丸川知雄（上）
中国市场从雷曼事件中迅速恢复，进入2010年后继续保持两位数增长，而日本企业却陷入了“新兴市场国家战略面临两难”的窘境——面向欧洲及日本开发的产品存在过剩质量及过剩技术的倾向，不为中国大众消费市场所接受……。日本企业为何会陷入这种窘境？又有什么解决之策？怀着这些问题，本站记者采访了在《现代中国产业》中以崭新的切入点对中国产业进行剖析的东京大学社会科学研究所丸川知雄教授，请他谈了日本企业应该在中国市场上如何运营的看法。
东京大学教授丸川知雄
——对于日本企业开发的产品难以被中国市场所接受的状况，您是怎么看待的？
如果回顾一下历史，就可以发现日本原来也是“发展中国家”，对日本企业而言，当时最大的课题是如何打入美国市场。也就是说，日本企业是以打入比日本发达的市场为奋斗目标而获得成功的。之后，凭借着在美国市场上确立的好评，在东南亚及中国市场也获得了成功。
比如，本田将1999年在北美获得成功的雅阁拿到中国来生产并成为了热门商品。一直到20世纪90年代末，日本企业都可凭借在美国及日本市场确立的好评及技术来开拓中国市场。
但是，在进入21世纪后情况发生了改变。中国的低收入阶层以及印度和非洲各国的市场不断扩大。就汽车而言，消费层开始从以前的富裕层或公车及企业用车向家庭扩展，出现了“大众消费”市场。在这一市场上，说得不好听的话，需要的是“性能差些没关系，但要便宜”的产品。日本企业并未正面致力于这些以“只在乎价格，不太在乎性能”的产品为中心的市场。但从日本企业的发展历程来看，这也是没有办法的事情。换句话说，正是因为日本企业在到10年前为止，都未涉足这种“性能差些没关系，但要便宜”的市场，才使得日本企业在中国及亚洲的汽车及家电市场上曾经获得了成功。
——您是说，面对中国市场，日本企业直至90年代末实际上都在面向比自己发展快的市场来制造产品，因此当2000年以后比自己发展落后的市场逐渐崛起时，面向这些市场的产品制造则启动缓慢吗？
进入21世纪后，日本企业也开始面向非富裕层或高级官员的普通中国人及家庭开发汽车及家电产品。而且还出现了与中国企业联手向这一新市场展开进攻的趋势。其间即便有个别的成功事例，但从日本企业的整体来看却不顺利，我想这是一个普遍的看法。
典型事例就是三洋电机的尝试。三洋电机曾打算通过与中国海尔合作，利用海尔的销售渠道向中国市场销售三洋电机的产品，反过来则使用三洋电机的销售渠道向日本市场销售海尔的产品。在这一过程中，三洋电机曾试图向中国市场投放更便宜的产品，海尔则试图向日本市场投放质量更高的产品，但双方的挑战都没有获得成功。
——从日本企业在面向中国市场开发产品时遭受的失败来看，是否也受到了以往向中国市场投放在美国获得认可的产品而获得过成功的影响？
不能这么说。目前中国人仍很在意在美国获得的评价。对于此次丰田出现的质量问题，其在美国事态动向在中国被逐一报道，表明有众多中国人都非常关注此事。我认为，即便是现在，向中国市场投放在美国获得好评的产品这一战略，其本身并没有错。而且，正如我刚才所讲的那样，日本企业已经看到要求更低价位产品的新市场正在形成，并开始对应这一需求。这样看来，日本企业向中国的大众消费市场展进军说起来容易但做起来难，需要从根本上重新进行审视。
——根本的问题究竟出在哪里呢？
我想，归根结底在于日本企业缺乏抓取中国人需求的姿态。要想制造出中国消费者想要的产品，只靠研发的本地化并不够。日本企业已基本撤出的中国手机领域也是一样，虽然也曾出现过将个别设计委托给中国当地企业完成的做法，但这种做法表示日本企业没有真正自己去做这块市场。不能只是委托给当地厂商就万事大吉了，而是需要在中国设立自已的研发中心，一边汲取当地消费者的需求一边进行开发。
在中国市场取得成功的海外企业一直在非常努力地研究中国市场，这虽然已是老生常谈，但事实的确如此。比如，以前听说诺基亚就曾向世界各地派遣人类学者，通过观察手机如何被使用来挖掘需求。当然，也有部分中国消费者对体现出日本独特文化的产品感兴趣，但作为企业必须搞清楚这种日本独特的产品是否偏离了大多数用户的需求，为此必须充分认真地研究海外市场。
——我认为日本企业在中国市场举步维艰的原因还在于，在大众消费市场上中国本土厂商的实力在不断增强。丸川先生在大约两年前的演讲中曾以汽车行业为例分析说，中国汽车厂商在向欧洲出口时因碰撞试验获得最低评价的“碰撞门”事件，使得中国汽车厂商的质量问题凸显出来，由此份额下降，而一直在供应高质量汽车的日本企业则趁机提高了份额。之后，中国企业又重新夺回了份额。您是怎样看待中国企业的这种动向的？
在2006年发生的那次事件（注：华晨金杯在向德国出口“Brilliance6”等车型时，德国的评测机构进行碰撞试验时仅获一星评价之事）之后直到2008年，中国本土汽车企业的份额封顶，而日系厂商在中国乗用车市场上的份额扩大到了31％，超过了中国本土企业；但在进入2009年之后，情况突出发生改变，当地厂商的份额开始重新扩大。
其原因在于自2006年的事件之后，中国本土企业开始认真地致力于提高品质。中国自2006年起开始实施中国版的安全碰撞试验“C-NCAP”，在2009年以后，中国本土企业的新车均在该试验中获得了良好结果。虽然目前对该试验的客观性程度还有不十分了解之处，但至少在消费者眼中质量得到了提高。此外，中国政府从2009年起还降低了1.6L以下车辆的购置税，开始对小型车实施优惠政策。这些都大大推动了中国企业的份额扩大，成为使日系厂商的份额大幅下降的原因。
——中国本土企业的产品制造实力究竟提高到了何种程度？
在汽车、家电及数字产品等领域相同的一点是从设计到生产的质量管理。在质量管理的能力方面，中国本土企业与日系厂商之间还存在相当大的差距。中国本土企业的产品一出口，其真正实力在出口目的国市场上暴露出来的情况连续不断。当然，也有像海尔那样依然在不断挑战日本市场的厂商，这也是由于其在市场竞争中磨练了质量管理能力的结果。
——汽车和数字家电的产品构造不同，中国本土企业的实力程度也会因此不同吧？
在汽车和数字家电这两个产品种类中，存在巨大差异的是降低成本技术。首先，就产品构造而言，汽车属于整合（磨合）型、部件数量也很多的复杂产品，因此，即便中国本土企业的实力不断提高，目前也还没有超出对日本及欧美厂商的汽车进行模仿的领域。欧美及日本有很多车型值得模仿，组合各个要素的话，便可创造出丰富的车型，因此中国本土企业一直在设法向中国国内市场不断推出新车。但从降低成本的角度来看，由于并未进行过自主设计，因此中国本土企业事实上很难实现像日本企业那样的VE（价值工程）。结果，中国本土企业的成本降低技术大多只是将材料改成低等级产品，或者对部件厂商进行极端杀价，而缺乏持续性。在这一方面，日本企业通过VE实质性降低成本的做法更具优势。
而数字家电的产品的构造则是模块（组合）型的，以台湾联发科技为代表的对设计提供支持的企业的出现，使得在技术方面的二者的实力差距在缩小。尤其值得关注的是，一部分的降低成本技术方面甚至超出了日本企业的思路，这些内容在《日经电子》上也进行过介绍（参阅本站报道）。在这一方面，日本企业需要拿出虚心学习的态度来。
——中国企业开始向印度及非洲各国展开攻势。对此您有何看法？
比如在手机方面，中国本地厂商果断地向印度及非洲各国出口面向大众消费层的终端及基站等基础设施。其中，在印度市场上，欧洲企业及中国企业展开了激烈竞争，而日本企业只有铃木等部分公司涉足，力量还非常薄弱。换句话说，丢失了中国的大众消费市场，与失去印度市场是联系在一起的。
——虽然中国企业一直在为日本等发达国家市场的质量问题而苦恼，但其产品品质在印度及非洲是否已经足够被接受？
我们必须充分考虑的是印度等亚洲国家及非洲国家的大众消费层现在需要的绝非是最先进的技术。就手机而言，需要的是GSM方式等老技术。虽然这些技术在日本已经过时，但在上述国家却在迅速普及。比如，尼日利亚手机市场在1年内就扩大了一倍。而且，在这些非洲国家，通过基站等业务而实际获得收益的正是中国企业。
——现在，中国企业正在非洲做着欧洲厂商曾在中国市场上做过的事情……。
的确如此。比如，华为技术及中兴等中国企业已从中国内陆走向非洲，并且还在向南亚的收入水平较高的地区展开攻势。中国企业采取的是以全球大众消费层为目标展开进攻的战略。不过，目前还远未到达日本企业作为收益支柱的美国市场，因此对日本企业还未构成强大威胁。（未完待续）
