速度制胜！TCL笔记本提前发动全国营销攻势

2006年1月，在美国消费类电子产品展（CES）上，TCL集团总裁李东生亲自将TCL自主创新研发的、全球首款兼容NAPA及“欢跃”（VIIV）平台的娱乐笔记本Verone，赠送给英特尔CEO欧德宁； 2月22日，TCL笔记本发布品牌新主张“有梦想就有可能”并启用品牌代言人张靓颖，同时推出十数款“双核”笔记本产品； 3月1日TCL笔记本与知名IT连锁大卖场宏图三胞签订10万台笔记本超级包销订单； 3月13日TCL笔记本隆重召开“国际品质，领先服务”的品质服务发布会，抛出“重塑国产笔记本新形象”的产业观点…… 短短的3个月间，TCL笔记本就凭着敏锐的触觉和快速反应的优势，招招领先，打出一系列漂亮的营销组合拳，在2006“笔记本元年”的大舞台上抢尽了先机。 营销反攻：TCL笔记本掀起双核时代第一场战役 2006年4月2日，近期动作频频的TCL笔记本再次成为了行业的焦点：在北京中关村隆重举行了名“丽屏靓影 梦想中国行” TCL笔记本——张靓颖全国签售大型路演活动的启动仪式，并在仪式上与著名渠道商神州天海签订了6万台笔记本的巨额包销订单。 TCL电脑销售中心总经理马谦在启动仪式上发出豪言：“截至目前，TCL已经成功夺取‘双核’电脑市场销量桂冠。接下来，TCL笔记本将凭借以技术、品质及服务为基础的领先速度，提前引爆销售旺季，构筑属于TCL、属于国产品牌的营销节奏和模式，从根本上打破固有的市场结局！TCL笔记本不仅要在2006年销售创新高，成为中国笔记本市场上的一流品牌！同时更希望联合其他中国笔记本企业，一起打响市场反攻战，彻底扭转过去的被动局面！” 业内分析人士认为：覆盖全国范围的营销规模、新价格体系带来的高性价比、张靓颖的人气号召，成为了TCL笔记本提前引爆销售旺季的三大源动力。面对“笔记本元年”这个产业拐点，TCL笔记本挟技术、效率与营销创新优势以迅雷不及掩耳之势提前发动全线营销攻势，吹响了国产品牌突围战的嘹亮号角！ 速度突围：TCL笔记本以营销快节奏打破市场格局 正如TCL集团副总裁杨伟强此前指出的，进入“笔记本元年”，笔记本消费已经从“炫耀期”步入“普及期”。在“双核”技术概念经过充分市场预热后，正走向快速的市场放量阶段，也加速台式机替代潮以及笔记本市场的迅速增长。同时，随着国产笔记本供应商彻底破除高端技术壁垒，国际厂商天然的优势格局出现了动摇，竞争的重点已开始向以高性价比产品为基础的营销能力上转移。尤其对于中国这个快速增长中的庞大而复杂的市场而言，如何通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏，令产品高效地直达消费者，以实现消费价值的方式引导消费，以迅速培养消费市场的品牌偏好度，将成为抢占市场“蛋糕”的关键。 事实上，相对于其所拥有的品牌、规模、资本等比较优势，国际品牌同时普遍存在着的决策机制反应缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化等难以弥补的缺陷。无论是以技术为核心诉求的“技术流”，还是以销售体系为核心竞争力及以公务及商务市场为导向的“营销流”，都存在着由于渠道效率及库存清理速率上的不足，导致其在中国的新品推出速度往往要大大滞后于国外，这无疑延缓了国内用户跟进新技术的速度。然而，由于长期以来中国笔记本市场处于由国际品牌把持的技术垄断格局以及消费市场尚处于单一高端化的形态，中国市场的营销节奏与模式也如同国际品牌般，陷入了“贵族”式的僵化与迟缓。 对此，杨伟强表示：“TCL正是要以国际品牌所无法企及的‘速度’，将‘炫耀期贵族’式的营销节奏与模式彻底打破，重新构建以消费者利益为根本出发点，以消费需求为导向的‘全民式’市场营销节奏和模式！” TCL笔记本：以速度打造核心领先优势 对于TCL笔记本所强调的“速度”，杨伟强 做出了精辟的解析：“TCL的‘速度’，是以前沿科技的应用性研发能力为基础，以内部组织决策及渠道架构的高效率为核心，深度营销为武器，最终实现消费价值的‘速度’！”TCL正是要通过这种无法复制的“速度”打造核心领先优势，在最短时间内占据整个双核笔记本市场增量的大部分份额，实现市场的高端卡位，为后续的“战役”奠定基础。 可以看到，TCL笔记本这种无法复制的“速度”，首先是以前沿科技的应用性开发为基础的。也就是在保证品质的前提下，通过创新的方式实现尖端技术，缩短新产品的推出周期，以渠道效率为支持，在第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，从而在消费者心目中占据有效认知位置，最终形成市场销售优势。今年年初INTEL在全球发布双核处理器，以TCL为代表的国产笔记本厂商在第一时间响应，迅速推出基于双核处理器的新产品，其速度快过许多跨国厂商。在技术品质为导向的引导策略下，国产笔记本厂商将新产品迅速推向市场，从而赢得时间差优势。 其次，要实现这种“速度”，内部组织决策及渠道架构的高效率也是必要条件。相对于国际品牌而言，国产品牌在内部组织决策链条、渠道架构、成本控制力、营销深度等方面具有相当的优势。通过分析、把握竞争对手的不足，迅速制定并落实以营销渠道扁平化、冲击性终端促销、营销加速等方式去构建新的营销节奏的策略，从而给对手以巨大的冲击。这乃是空调等电子消费品产业中的本土品牌能够鼎足而立，不断挤压国际品牌的市场空间的关键！ 最后，无论技术的革新、产品的推出，还是营销策略的创新，最终仍需落实到实现消费价值上。也就是根据消费者需求的变化，快速地调整企业的渠道销售、终端铺货等环节，通过营销策略运作，在最短时间内将技术转化为消费者能够亲身体验的价值。事实上，TCL电脑此前正是抓住了“奔四”的市场机遇，全面推动“奔四”普及，迅速切开PC机市场铁板，最终成功引导了消费趋势，并实现了品牌知名度和市场份额的跃升。 杨伟强对记者表示：“中国笔记本市场在急速的扩大，一口吃掉整个市场的可能性非常小，但只要国产品牌凭借对本土市场的深度营销，把握住市场时机，完全可以以速度去打击规模，是极有可能赢得这场战役的！”我们相信，TCL笔记本只要坚持贯彻这种无法复制的“速度”哲学，必将重新定义产业竞争的标准，从而取得彻底改变市场格局，引领国产笔记本的全面崛起！