网络营销的四大趋势
薛雯漪：谢谢大家这么冷的夜晚来到五道口这里。我们来聊一下网络营销在2011年我们发现的趋势。
电子商务对2011年互联网产生了很大的影响。很悲催的是互联网忘记了它的属性。2011年一个业内的长辈提问我，为什么互联网这么惨？不仅要做品牌的宣传，还要卖东西，为什么电视不需要，为什么户外不需要？解答这个问题在于2011年电子商务大的气氛下面，把这个属性放大化了。我们今天讲的都是跟电子商务在2011年很红火这个环境相关的。
随视传媒COO薛雯漪
网络营销的四大趋势
首先看看互联网的几个属性。第一个属性叫做大型的互联网媒体，或者大流量媒体，巨头们的日益分化。今年第四季度，这个情况我们非常敏感的感觉到了。第一个纬度是淘宝、腾讯、GOOGLE、百度、网易。他们都是走向打开自己的媒体流量，同时利用自己的一些特性去整合外面的流量。例如百度是整合百度联盟。有30多万家的联盟。淘宝继前几年的阿里妈妈，现在出来钻石展位。原来他都是站内卖的一些联盟资源，现在整合起来在做交易平台。包括腾讯致胜。网易也在说明年剩余流量上面允许数据系统投放的伙伴在上面按照cookie投放，或者按照特定的CPN来定价投放。
大平台把流量透明的开放出来，无论是他整合出来的也好，还是他自己具备的。让技术的能力来创造加值。大家都在一个同样的媒体上面，GOOGLE的媒体平台上面一共每天有两亿的流量。
但是因为我们具备一个数据的模型，我知道什么时间，什么媒体上面，什么样的人对广告的消费习惯或者他对网络内容的消费习惯，什么样的内容感兴趣，什么样的内容不感兴趣，我们都很清楚的知道的时候，我们对着这个人去投放的时候。他所产生的效率，都会比通发，流量是不一样的。一个向左走，叫开放。另外一个应该是叫做保护还是叫什么？向右走，像搜狐、新浪、优酷，再往下走也不会把它的资源敞开，你们谁都可以在上面投，可以选择cookie去投、选择时间去投，选择不同的流量性质去投。他们没有开放这个。反而他把他的版位都明码实价的标好，谁来也没有特殊的政策。到年底的时候谁买的多，累计他有一个返点。
无论是向左走还是向右走。大型的互联网媒体，越有是控制能力，他变得越透明。这个趋势给我们一个结论，在传统的纯只是买流量的买手，他在未来，或者在当今，他在市场上已经不具备很强的竞争力了。未来的买手他是需要有数据模型、需要有数据的投放经验。另外，他需要把大量的购买力集合在一些焦点上面。我能选择版位，我知道哪些版位转化对我最好。他是一个很集合、很集中的时代。
第二个大趋势，是网络媒体的通路化。这和社会化媒体和移动媒体，和社会化媒体移动化非常相关的。有人在前几天问过我，互联网未来是移动的天下，那么互联网营销怎么办？其实移动就是互联网的延伸。互联网是一个很大的载体，未来是用电脑去接触里面的信息内容，互相交互，还是用手机，还是用电视，其实欧没有关系。但是互联网本身有这么大能量承载的时候，各种终端可以随时随身随地跟着你的时候，很多事情就很颠覆原来的我们从认知一个产品到购买一个产品的周期了。帮助一个产品做促销，特卖，从这个产品出来，到卖光，一共12小时，基本上这个产品一推出来，就有美誉了。有人在上面说了，这家东西是可信的，这个价格是很划算的。有很多的评论在里面了。随着这个评论已经有购买。在购买之后，在促销活动中分享，给他设立一个机制。让他去购买完之后分享，从购买又回到分享。所以这个周期变成是短短的几个小时已经走完以前传统媒体的从注意到结束的动作周期。互联网要为客户承担很多售卖的结果，尤其是电子商务越来越发达以后。
产生这样的情况之后，整合化的营销就是一个必要的选择。今天光有创意、有媒介、有策略，没有技术的代理公司等于耍流氓，他没有办法去完成数字化媒体互动营销的整个使命。你刚才讲到投放模型其实是一种技术。在通路化当中，我们让客户去体验商品。在一个虚拟的环境里面，140个字，加图片、加视频去体验一个产品，到最终购买，发优惠券、发代码，等等这些动作和技术要完全配合。尤其后来我们要做到O2O，因为手机很简单，是一个管道，我们从互联网上上网之后，直接走到某一个地点。当我和这个地点做一个接触的时候。我核对也好，扫码也好，我用虚拟现实的技术也好，我们是把线上的东西直接带到线下。或者把线下的东西直接带到线上。这种东西未来和营销是结合在一起的。所以没有技术的公司无论是网络的媒体公司，还是网络的广告公司，他都没有办法承载互动营销的使命。
第四个趋势，按人投放。两大体系的分布，一个是越来越透明、开放。一个是越来越保护。这个就是基于大网络媒体平台按人投放的向左拐的部分。以后大流量，我们随处都可以对接，其他的公司也可以去对接。但是我对接和你对接，为什么我的客户能够得到更好的结果？不是说媒体的差异化。而是说媒体之间怎么去按照不同的品牌需求、传播需求，按照不同人的标签，我们叫做四维同圆，按照人自己不同的媒体接触的属性，他喜欢什么类型的媒体。按照他广告消费的属性，他喜欢对什么样的广告有反应。按照他的社交属性，他一般在社交的网络上面是有什么样的标签和喜欢讲的话题。最后甚至不他的收缩或者手机终端使用的习性。我在手机上面喜欢用什么样的APP，喜欢上什么样的WAP网站，喜欢干什么样的事情，什么时间点。这些不侵犯隐私，只是我们在数据挖掘上面把这个人以cookie或者以ID打上标签，一一对应好。当我给这个人推送信息。虽然我不知道他是谁，但是我知道什么类型的信息可能对他是最有帮助的。
有点像大家去淘宝买东西。他会告诉你，买过这个东西的人还买过什么，或者你对什么还感兴趣。他是根据你的消费习惯。还有其他人在买这个东西的人的消费习惯。其实是一种数据的推导。随视从跟百度的合作，到后来跟安吉斯集团的技术上面的合作。包括跟阳狮的AOD的对接，我们一直在积累，我们在积累这样一个大的四维同圆的库。这个库在开放的年代，已经给我们，将给我们带来更高的收益。开放年代来了，大家开始要练真本事了。
RTB是基于人的投放。有些时候投放模型只是按cookie去投，不一定有竞价。很多时候我们讲到的成功案例，杜蕾斯，海底捞、凡客体，我接触到的很多客户经常会问我，我怎么没有看到你们公司做过有亮点的微博应。我说其实微博营销分成几大类。
一种类型是策划型的，他是为客户去制造事件，引爆话题，找到很闪亮的亮点。但是这种营销是偶发性的。今天这个品牌，杜蕾斯本身的调性，他很开放，我经常开玩笑，什么品牌能做炒作型的营销？它是要比生活大一圈的。海底捞，你去他餐馆，他恨不得给你做指甲、擦皮鞋。他老板的经营理念是我要给人家留下一个特别与众不同的、特别差异化的。他是比生活大一圈的。他有东西可炒作。还有杜蕾斯，我们知道它是人性很重要的一个承载点，在这上面大家可以拿它开玩笑的。但是大部分品牌不可以这样。所以，策划派是要选客户的。他是要基于某些人的灵光一闪。
另外一种是运营派，我天天做微博，恨不得把你的微博做成杂志。有些微博要表现自己的调性，我是做健康服务的，我是做美食的，就像一个美食杂志做的，也可以。但是这种东西差异化不大。因为我在杂志上也能看得到的东西。做得非常差异化很难。但是他默默耕耘，总有读者，总有粉丝团在那里可以日常互动沟通。
第三种是我们追求的。我们把软的东西硬着做。因为数据而精准，你是拿得到数据，所以你知道，每发一个博文，他传播的路径是怎么样的。哪些人是传播的重要的贵人。那些创意是能够被大量的传播，哪些创意不被传播。哪些红人他是活跃度好的、互动力好的、信誉度好的。或者他在某一个行业或者某一个区域有影响力的。他平均的转评是多少。当我们去做的时候。不是每个客户都有那么多的炒作点、亮点。但是每一次给他通过优化、调整、找对的媒体去推。最终的效果是很稳定的，他的信息是传递出去，而且是对的人。不是说有上百万人都喜欢诺基亚。一个新款的产品。但是只要那十几万最重要的人对你的新品了解了，你已经在这个社会化媒体上面获取了你自己想要的受众，你的影响力已经达成了。我们发现这个趋势，因为有这个数据可以去把一个软的东西做成有指标的、硬指标的。而随视传媒就是做硬指标的。我们给客户看传播路径图，哪几个点是传播出去的。最终传播出去的规模是什么样的。最后有些电子商务的客户卖了多少个PO，成交额是多少。
第四个趋势，如果你自己的品牌有足够的号召力，他在一个大鱼池里面找到它的目标消费者或者消费者，他是养了一个小鱼塘。以前我们投一个广告是投出去，一个月广告下线了，谁对我的超薄电脑感兴趣，谁对我的衣服感兴趣，不知道。在社会化媒体就很好。他就留存在那里。为什么很多的媒体和企业他们都是愿意用社会化的平台？原因就是它的养鱼模式，大鱼塘里的小鱼塘。
其实这些所有的属性告诉我们，媒体社会化驱动了整个通路化。只要有社会化媒体产生了之后，就驱动了通路的容易性。
电子商务效果营销的ROI
电子商务效果营销的ROI
刚才讲到所有的趋势受到了电子商务很大的影响。我们讲讲2011年电子商务在营销上的思考。电子商务在2011年上半年，我们还是感觉到电子商务拼的是前端。谁的市场做的好，谁的理念做的好。2010年凡客体出来。当时包括乐淘的愤怒小鸟，很多都是市场经营的差异化使得我们发现有很多后起之秀在电子商务上面。大家信心满满。最近的这段时间大家都很唱衰电子商务。都说电子商务的冬天来了。我认为真正好的电子商务的运营商逐步的露出他的头角了。前几天在淘宝的时候，听完淘宝的大战略，我们觉得很厉害，想得很明白。其实电子商务从现在开始比的不再是前端，不再是市场，不再是营销，而是比的后端。第一个是供应链，然后是产品组合。在微博上有人看了黄若写的易邦动力网的采访。写的非常到位，入木三分。他的观点是很对的，其实电子商务是什么？电子商务就是零售行业，电子商务就是干苦活的，寒门出身。2010年之前，大家认为电子商务是新贵，是公主王子，有用不完的钱。当时分众销售天天盯的都是电子商务，很有钱。但是其实电子商务的利益是很薄的，他就是一个零售行业，零售行业比的就是供应链。你有没有采购规模，没有规模就没有议价能力。你跟供应商的关系是不是牢不可摧。库存周转如果不良性，你没有办法持续的合作。产品组合，他说电子商务现在一个客单价是100到150块钱。一般一个新客的成本是200。这样就说明，刨掉所有的费用，拉一个新合，成本就是这样的。你的产品组合，能够把客单价提高，或者你有什么产品吸引你的客户频繁来我这里购买。我一年来八次，平均来八次，就赢了。
我们随视传媒在09年就开始做电子商务，但是我们做得很低调，我们到今天持续翻倍增长，但是我们没有坏账。我们就是做体检，第一就是看它的供应链，产品组合。最重要这四点是不可遗忘的。第三，他的用户体验好不好，全程服务能力到不到。我今天穿的所有的衣服都是电子商务，我的客户的产品。我最近买东西比较多的原因，每一个客户我都先去买他的东西，我去了解他的质量，我退货他是怎么对待我的。我跟他再沟通一些问题的时候他是怎么对待我的。我们现在所有电子商务部的人都是这样做的。公司有时候出钱去买，买完之后我们整体去看用户体验和全程服务能力。如果他这个东西留不住人的话，你给他带去的流量，你用ROI跟他合作的话就死定了。物流和IT体系非常重要。京东做店中店对它是一个很大的挑战。原来它自己做的时候物流非常好。上午点了下午就到了。后来发现它做店中店以后遇到一个非常大的挑战。店中店里的其他的供应伙伴。我记得买了一盒瑞士饼干，两个月后突然来到了，我都忘了这件事情。这是IT体系和物流深入，他跟其他多方的对接上面出现了一些挑战。这个是非常重要的，就像你的神经和供血，不行的话你是没有办法健康成长的。我们是本着这四个体检去评估我们这个电商是可以长久合作还是不可以长久合作的。
一个酒网，当时做十万块钱我们开始做。买他的酒，第二天喝完以后好几个人头疼，说这个酒有问题。这个做完了就不做了。他如果自己的商誉不在乎的话，他在做一锤子买卖，你能陪他做吗？哪天他捐款潜逃，你就血本无归。有些公司做电子商务在年底盘点的时候是亏损。亏损在选择对象、选择客户不慎。在2011年的大潮中，我们作为一个营销服务企业，我们跟电子商务客户在市场投入前要一起思考一些问题。这六个问题真的是严格执行。
客户把品牌的建设和卖东西都想跟你一起来做，这是多么重要的一个责任，你要跟他想明白了。首先你要跟他说，品牌有差异化定位没有。如果他没有品牌差异定位。人云亦云的东西，我推出来只能说这个东西物美价廉，就是便宜。你在给他宣传的时候，物料是很重要的，物料的优化顶上流量的优化很多倍。品牌有独特卖点吗？大家现在都是快食年代，一眼扫过去，微博拉下来，广告一闪，没有兴趣就关了。你一定要有一些差异化的卖点。人衣食住行在街上，现在是在网上，只要有差异化卖点，就不怕你卖不出去，所以这个是很重要的。例如说，当时我们认为乐淘的愤怒小鸟做的很好，它把大家都很喜欢的卡通游戏的形象放在鞋子上。新品上市和它的品牌一起促销。他有一个差异化的产品，有独特卖点在里面。但是问题在于产品质量出了问题，鞋子的供应链出了问题。新品推出的时间表符合销售的节奏，所有卖场都懂什么叫做消费节奏，但是电子商务很多不懂。真正懂消费节奏的，一个是淘宝，一个是京东。
京东这个平台是有道理的。你去看它跑的那个节奏，京东是从6月份开始，清爽一夏，他开始打夏天暑假前后。接着就推出男人帮，是跟着顾小白有一个植入，顾小白做的非常好。他把品牌差异化做出来了。那个产品就是一些很哈韩的感觉的，戴着大围巾，潮男的感觉。原来你不觉得京东有时尚的感觉。但是由于男人帮的戏，加上他后面植入的广告，京东变得很时尚。他的差异化定位就感觉到了。我知道很多的小年轻，看完之后说这个京东有卖的，他就买了。时间节奏，他是从6月、9月到11月，有几波。
淘宝做的更厉害，春节一波，9月份一波。他自己创造了两波，一个是光棍节，一个是双12。他做这个跟年轻人是很接口的。原来年轻人没有这个消费习惯。他用光棍节，双12，他把这两个推起来。变成现在85后的这些人很疯狂的在这个节奏上面消费。一定要研究消费节奏。如果你不能创造消费节奏，一定是遵循消费节奏。
很多时候说我们打的就是品牌。所有电子商务没有什么是穷品牌。新品越有卖头，它的品牌越强，它的促销规模越大，越有品牌。淘宝就是上11，地球人已经阻挡不了淘宝了。加上双12，48.3亿，很厉害。他的品牌来源于他的吞吐量。
我们每次传播完之后，是不是可以导回到店？没有积累的活动、品牌不能做。每一次我们都要系统化。我们跟电商谈，一定自己要有一个主心骨，要不然就是有一个专业的公司来帮你。要不然就是找有技术、有模型的公司来帮你达成任务。品牌是一次一次积累起来。我做了这个品牌，投入了大量的品牌，耐克、阿迪达斯，你一定是卖溢价。这个鞋按照质量，卖250是最多的。但是为什么在打折期间还能够卖400多？因为它是耐克，因为它是阿迪。其实当时凡客打韩寒，打的是快时尚，很有感觉的。一穿白衬衫、牛仔裤、帆布鞋，你就会想到凡客。但是它唯一有一个缺憾，这个东西没有变成溢价，没有把价值拉起来。我的量大了。但是这个量后来能不能持续不断的去回流回来。凡客的市场做的非常好。要思考怎么有效的积累。只有品牌势能和促销动能。品牌势能告诉我们这个东西产生欲望，我一定要追求。促销动能是我不是买便宜，我占便宜。他是满足了需求欲望和占便宜的心理。你就会看到整体ROI的能力是怎么样。我们要跟客户甚至去预见他能够达到盈利的时间点。或者他已经实现盈利。如果这些都做好之后，其实这个客户和你已经就是合作伙伴了。
最后，客户在跟你合作的时候还要思考。我到底ROI给你设多少？有些客户最后还是说，这些事情都很好，但是到站要求也不高，6毛到8毛一个点击。结果前三天你就发现带去了一万个人，他说我只监测到一千个人。一种是客户在追求一些短期不合理的ROI，他在压榨媒体。这种压榨媒体的情况在2011年上半年还是很多的。作为一个好的运营媒体的人。要选择客户能够理解我的ROI是成长型，在不同阶段，比如说这个货大家都不知道名字，我第一年1：0.8。第二年势能越来越好了，我可以往上高。
再举一个例子，京东销售总监也问我们，可不可以大量的做，我们说可以不封顶的做。他就是看，媒体的质量越好，我给你留的空间、可盈利的空间更多一些。他为什么有些是1：30，有些是1：几呢？有些东西纯粹就是卖货，他没有品牌势能，只是一个卖货的。但是有一些量出去之后，势能留在那里。大家今天看了可能没有买，过几天想起那个东西还不错，他搜了就买了。在我们经营这些不同媒体的时候，我们一定是要把这些东西全面的思考清楚。跟伙伴要沟通清楚。
互联网领域里面，电子商务你越跟他讲得明白，他越不欺负你，越敬佩你，给你更好的条件。在我这边一个销售，他老说几毛钱行不行？客户只有几毛钱。其实客户有上限，他为什么不用上限？他认为你是一个小媒体，他就给你压的最低的。越往上的人能决策高的。你的知识越高，你就能够谈越高的条件。
我们在6月份帮助京东做几个项目，7月份我们给他带来了很好的收益，我们用基于人的精准的方式，尝试模型的方式加媒体版位去投放。后面对人的投放我们会越做越多。Ihush，当时做了几天，我们后来说可不可以搞一些特卖会。社会化媒体是圈子，我能不能针对这个圈子，别人都买不到这个价格，只有我这个圈子的人可以买。在社会化的圈子里面，我们搞特卖，给这群人留下很好的印象，他就老想有守株待兔的心理。当时做特卖会在社会化媒体很适合。我们做社会化媒体的营销。我们当时想的也就是三天30多万。我们一个是物料做的很好，产品很好，产品是针对尾货甩货特卖的性质。Ihush在外面的口碑也很好，它不卖假货。我们用了几千个红人，加上人人上面的剩余流量没有卖的对接上去。产生八千多单，三天78万。这是Ihush在单一媒体上做的非常成功的一个案例。当时买了之后，它的货送不出去。就有点瘫痪了。我当时给他的市场总监打电话，我说你千万不能因为送不出去不给我钱。他说我正在CEO的办公室解决这个问题。对他来说是一个冲击，对我们来看，我们谁也没有预料到，在一个社会化媒体上面能够产生这么大的硬性的收益。所有简单只卖版位的一定不是营销中的高手，一定要懂数据，一定要懂解读数据和使用数据。
随视传媒07年和百度合作。我们是在大量的采集互联网上面这些人的行为、人的数据对于广告、对于媒体消费到底是怎么样一个状态。2011年我们开始对接整体社会化Local和移动的流量。包括微博上面的合作，包括我们和诺基亚的合作。我们都是跟拥有最大流量的合作伙伴去做对接。
现场互动环节：
现场互动环节：
我今天讲的就到这里了，希望大家踊跃提问。
提问：微博营销作为市场营销的一部分，已经进入一个下滑的状态。不知道您有什么看法？
薛雯漪：当一个婴儿还没有长成的时候，肯定有这样那样的问题。不稳定的东西会产生。但是不代表这个生命它长不大。我正是看到现在在微博本身平台上面，他有一些思考和调整在产生。包括营销，你说它下滑也好，没有像原来那么的光彩奕奕。我觉得它恰好是一个分水岭。以前大家认为好的微博营销是杜蕾斯、凡客体、海底捞。但是到今天，凡是偶发性的东西都有局限性和生命的限度。不能天天偶发、天天邂逅。我每天坐飞机都想邂逅一个帅哥，但是大部分情况下你旁边坐的是一个胖子。你怎么把这个东西变成一个实质有效的，对于他来说。今天刚好是把不切实际的光环打掉，广告主怎么在社会化媒体上做口碑，只拿出他年度预算的1%、2%，而是拿出20%、30%。到底要怎么做？你马上会看到很多新的东西会产生。我们自己就看到了很多新的东西在产生。例如真正的规模化和真正的可管理，他是媒体属性越来越强，或者是导购属性越来越强。你看到商业化的东西会越来越明显。而原来像蔡文胜养的草根性的星座小王子、冷笑话这些东西价值会越来越低，美丽说大家都认为很有价值。为什么很多的电视台和杂志都在做微博，因为他们知道他在上面微媒体的价值会越来越高。而以后读书、读报、读杂志的人会越来越少。当PAD的出现了，当三星那么大一个手机拿在手里，我就想，以后书、报纸和电视的使用频率会被这样的终端大大减弱了。这都是对传统媒体的冲击。这个东西不会是短期一个小的波动就会带来整体的下滑。
提问：您刚才强调人的传播和数据的分析。现在中国造假很多，互联网上面很多数据也是假的。人也是假的。您怎么鉴别假数据，提供给客户真数据？
薛雯漪：大家都在批评这是一个很假的事情的时候，这个世界上面真正能生存下来和活的好的人还是真实的。我们今天的物质是不断的提升的。这说明是有真的东西在。去伪存真，去水存真，都是在微博营销上面很重要的一个动作。所以我们在做营销这一块很注重的就是能够很快的识别什么叫假。在一个工具下面，什么叫僵尸粉是很容易看得出来的。他利用僵尸粉的一些动作，他平时不动，在某个时间段群体的动。这种可以通过数据识别出来。一般人正常发微博，我们的节奏是和我们一些铁粉很互动的。也许是因为时间很配合，或者话题很配合，大家有很强的互动在这里。什么时间你都在写，什么时间都有人转，而且转的人和你的时间接近度是比较高的。除非我特别关注这个人，我到他的微博上去看。否则的话，大家都是偶然的，看这个挺有意思，一转。一般时间点都是很咬合的。这种就是工作帐号，他早上干完活了，下午干一点活，干两三次活。下面就下班了。这种你就可以看到他的节奏是有问题的。
什么叫做小号，这个也是传播很有意思的。他有一个内容运营的公司在很兢兢业业做。晚上做完了，这是一个洋酒品牌，叫真男人，女的占70%。洋酒怎么可能女人那么多？真的很可笑。你跑出某个区域的粉丝，你发现那个世界怎么那么平均呢？你所在的城市应该是最多的，它应该是狗齿一样的。但是假的是很平均的。典型的号与号之间互相粉的结果，多均匀啊，每个城市里有的粉丝量。这不符合中国地理的分布和特性。另外，不活跃的占很高。还有传播路径，当时霍黄口水战的时候，你就知道这边都是小号，一排来回骂的都是那几十个小号。没有太多人。只有熊乃谨这一个名人在说话。罗永浩真的是微博营销一个大败笔。他在这个时候，就给他换冰箱就算了，他给他谈很多的事，录下音，又一波，又一波。罗永浩为什么很厉害？第一天他加V的人很多，第二天他和很多粉丝的互动很频繁。798个互动，这完全是在开始出的前两天，你看到这个东西，你别说那么多，换了。但是这个他要求撤稿，不惹他还行，惹他更来劲。对于企业来说，他的心结是什么，给他解决。他参与粉丝的特征，5%是加V的。当时我们评论，微时代的企业危机公关应该怎么做，对消费者的正当意见要真诚的抱歉和尊重。及时的知道源头的传播力是什么。对于有公信力的就是事实就是的去认识自己本身的错误反而是没事。因为你都把自己放到那么低了，谁还能践踏你？到今天，大家同意罗永好的人越来越少了，因为做的太过了。
包括京东PK一淘的事件，我们也统计了情况。当时一淘没有做危机公关，一淘的公关能力是很强的，他为什么不做危机公关？我们分析他不想做。因为反正都是业内的人会对一淘指责，业外的人都知道一淘是搞电子商务搜索的，他这件事情达到了，目的就达到了。我还是觉得淘宝的公关很厉害。淘宝不制止的原因是很有道理的。这和360和QQ大战异曲同工之庙。他大战完了以后，所有用QQ的人都知道360了。
提问：我们是做实体的，前两年魅族M8、M9到苹果，到小米手机都是社会化营销比较成功的案例。请您评价一下他们的社会化营销有什么需要我们借鉴的地方？
薛雯漪：作为企业做社会化营销、电子商务，你是本着怎么开店，线下的实体店要怎么涨落，你在线上就怎么张罗。小米手机我还不敢说他是怎么成功。炒作成功不一定是成功。成功是在于炒作完之后整体的东西感受都很好之后，不断的扩大去卖出去。产品没有准备好的时候，炒的越大，死的越快。苹果很棒，苹果这么多年，他是从一个创意人员的市场，很完美的，他把这个完美度扩散到大众消费上面来说。他的经历是想通了一个消费电子的用户体验、有些手段、唯美的设计、饥渴的营销方法，他是一整套的东西。所以先不要割裂说社会化媒体怎么做，而是你整体的营销要怎么做。你线下开店要有成本，你怎么把这个成本挣回来。你刚才的问题很大。任何一个客户想要做好营销，或者社会化营销，他最重要的首先是产品过的硬。然后要有品牌的差异化。他要能把卖点说的很清楚，而且很简单，一句话就明白。卖出去的时候，你本身的IT系统物流的这些东西都能支撑。到时候针对你产品再做下来看。刚才那四点是很重要的。不是说微博一来，或者是社会化市场一来，所有都能解决，不是的。他是一个综合的力量。而且有些炒的很火的一些东西，你会发现一两年之后没有了的话，那就是他在后端的东西没有跟上。
提问：电子商务运营商就是京东、凡客之类，他们现在强调差异化。传统的供应商对他们的产品也有一些特供。微博是有一定的社会属性的。这些电子商务运营商怎么在微博上锁定他们的客户进行客户关系管理？
薛雯漪：首先你要了解你的消费者是什么性别、年龄、用网习惯。在了解之后，就是在不同人群中。在社会化媒体里面可以看到他的性别、他的兴趣点、标签，在这种情况下做人以群分、物以类聚。对着不同人在选爆品，就是对某些特定的人会有很强吸引力的东西。你一定要从头了解你的客户，然后细分。在社会化媒体里面，数据是可采集的。采集到这些数据之后，你就可以知道我对谁售卖我这个东西。哪怕我吆喝，我也对正确的人去吆喝，那样成功率会高。
提问：第一，微博运营的时候，微博的帐号是有属性的。比如说杜蕾斯，一般病毒的都是恶搞的，或者很黄很暴力的容易扩散的信息。如果有一个微博是管理健康的，只有别人生病的时候他才起作用，这种微博如何运营？
第二，自从09年微博在中国出现，现在发展越来越好。但是我们每个人都应该居安思危，微博以后会是怎样一个运行趋势？是否会消失？
薛雯漪：第二个问题先讲一下，随着现在社会本身的文化发展，社交元素会越来越重。但是人文的东西是会改变的。二十年前的人文和现在的人文是完全不一样的，价值观也不一样，方方面面都不一样。包括多我们认为流行的、潮流的东西都在变。这个东西会不会消亡，我不知道。但是在现在发展越来越开放、越来越促进人与人之间交互的东西，至少在人类社会中是一个很天性的东西。只是在中国现在社交本身的属性。并不是纯精神方面的社交。我曾经在老外的论坛里面聊过一次，他说中国人很假，很可怕。我说那这样你就不要来中国了。现在的社交媒体他反映的都是人在最基本的衣食住行加工作，加上为工作达成的交际，他是很时效性的。真正很多文人性的东西也是根据时效性相关联的。纯属精神层面，FACEBOOK那种，还没有到那个阶段。这个东西再往下发展，还会往精神层面去发展的。但是以后会怎么样，我真的不知道。
第一个问题，我有一个按摩师傅，我是腰肌劳损很厉害。那个师傅给我按了十年，他的手艺特别好。那次他说，我不想再打工了，有什么办法可以自己经营，我说你手艺这么好。你开一个微博吧，我帮你指点一下。这是人需求的最基本的健康。如果他自己形成一些理论，他有想法，他完全可以不断的去发表他的感想。一定会有人对这个感想感兴趣，大家就互动。在这个互动中他就卷起他自己的粉丝。在北京他可以上门服务。你就上门服务，现在上门服务一百块钱一个小时。肯定有市场，我说你自己挣的好好的，一个月一两万是没有问题的。师傅很心动，他说我准备退休的时候我告诉你，我准备搞微博。健康的，只要他是有观点、有想法的，他是有专家的，在背后的他是会有很容易经营的方法。
提问：现在电商在钱方面控制的比较紧，不可能像过去花很多钱做品牌。电商企业的品牌建立，您谈一些看法？或者说怎么做。
薛雯漪：以前很有钱，他不是一个理性思维的花钱。那种他有时候是被对手，或者他忽悠了一个很大的前景，他不得不扭曲他很多的决策。因为上一个东西他讲了一个很瑰丽的前景之后，他要为这个瑰丽的前景买单，瑰丽的前景不会从一个小草长成大花，他在这个过程中挣扎的很痛苦。很多传统行业是从这样起来的。他知道要多少年才能够如何如何。在未来电商我会看到更多的传统企业进入电子商务的渠道，电子商务成为它一个很重要的通路。当他建树品牌到他获得收益能更加直接。品牌和新品的上市促销。这些节奏还要互相的结合在一起的。而且不做品牌是不可能的。只是你在花钱的时候是理性的去花。你要真的思考好。有时候看到客户物料什么都没有想好，叫一堆公司说你们赶快比物料，我们后天上线。比完物料，他挑了四五个不同公司的物料，各方面理念都是不搭的FLASH，他觉得很炫，他就上。这个东西挺危险的。这种是不理性的。一定要理性的去建。该花的前必须要花。我们老板说，不该花的钱一分钱都不准花，该花的钱一定不能吝啬。很多传统企业老板在今年都深深的表示对电子商务很感兴趣，而且都成功的被淘宝招到他的TMALL里面去了。淘宝走到今天已经摸出来这个道路。他就是要盖一个大商场，就要引来好的商家。他就是做这件事的。
提问：刚才您展示的是促销层面的。在品牌层面有没有案例分享？
薛雯漪：顾小白那个就是很好的案例。蔡康永设计了一个鞋，他在谢娜结婚的时候植入，他做得很巧。当时我们没有给他算普及率是多少。但是我们抽样，大城市里面的白领有一半以上的都知道蔡康永的鞋谢娜穿了。当时有一个鞋品牌痛骂她的市场行为。这种植入的机会未来会给很多商品品牌带来很多的机会。尤其现在限广令以后，也未必是一个坏事。他会让大家把品牌的推广和产品的品牌推广变得更娱乐化和更巧妙。电子商务他们会用更巧的方法去做。而不是悬浮一个很大、很漂亮的图片挂在郁金香的大的液晶屏上。但是他是在做品牌。
提问：企业帐号命名，一个企业帐号说大了可以发展成企业的矩阵，说小了可以把企业分成各个不同的模块，现在比较大的企业在运营帐号的时候，都要求自己有很高的地位。
薛雯漪：现在这么傻的少了。有些奢侈品牌他会。我一本精美的杂志，这个领域上面我最有发言权，我发布给你。这是他的品牌调性决定的。他有一个调性在里面，并不等于他是高高在上，他的调性使他成为这个领域的权威，他以发表内容为主要经营模式。
提问：如何看待企业微博和它在微博上的动作？
薛雯漪：现在不好评判企业微博。大部分很多的企业还没有真正形成体系化运营微博的能力。我们自己也在学习。我们是B2B的，B2B和B2C是完全不一样的。我们处在一个史无前例的营销年代。其实是靠着一边走，一边感悟，不断的去调整自己的行为和动作。很多企业也许是没有找对人。也许他还没有重视这一块。不能一下把它归结了。我经常跟企业老板说，如果你没有钱去找专家做的话。找一个很热爱你的公司的销售人员去运营微博。他很热爱公司，又很了解公司产品的销售人员，他心里有这种热爱，他又可以去售卖，他也许可以把这个做的活灵活现。广东就是一个小孩，他虽然粉丝不多，但是非常的活跃。几千人的圈子，都是女人，都喜欢钻石，就聊，很厉害。没有到阶段，但是找到对的人是很重要的。了解公司，认同公司文化，认同公司价值，愿意有推销的欲望。
提问：第一，怎么去看待现在微信、米聊的发展？他的发展对于微博营销是不是会产生一定的影响？将来在微博营销上这些人如何去用？
薛雯漪：不要因为这个东西叫微博，那个东西叫微信，就有门户之分了。对于消费者来说，他怎么方便怎么用。我经常呼吁各个微博之间打通，这对大家共生是非常好的。我经常说互联网为什么老是分那么多的门户。我真的认为这些东西如果能够互通那是很美好的。微信的成功在于他，我很敬佩张小龙的原因是我在哈根达斯发现一群小孩在那里摇。他很懂85后用户的思维逻辑和体验。他这个设计的非常好，一点点小的元素把整个东西都点亮了。米聊我用过，但是卸了，我认为它没有很高的黏度，它不能成为我生活中一种工具。这个应用是杀手的话，它一定给生活带来不同。如果没有给生活带来不同，或者解决一个问题，满足一个欲望。它应该年度就是有问题的。原来没有MSN，那次断海缆，没有MSN我就疯了。但是现在我一个多月没有上MSN，我在微博上面就OK。当一种应用替代了另外一种应用。但是其实我会再往下发展。老是想替代很多是可遇不可求求的。如果真的像飞信、微信，能够连动起来，无非就是获取信息，反馈信息到各个地方。这个东西如果能够做得很连动就好了。这个是梦想。
提问：第二个问题，微博在营销上，数量和质量什么时候是一个合适的度？
薛雯漪：任何东西不要勉强，你不要不想说的时候也勉强说。你不停的在说，人家就烦了。但是你说到点子上，哪怕今天的谈话量很大。但是人家还是很喜欢。这是一种交流、交互。度就是在于没有办法用科学的尺子去量。但是我们在每天的交互中都知道，有些人很让人家喜欢，有些人很让人家仰慕，有些人很让人家讨厌，在微博上一样。我们在微博上拿九宫格测，测你这个人的社交能力，很准。你在微博上能够产生的结局、结果，跟你在生活中那样一个性格的特质是吻合的。
提问：作为一个电商，很多人都想从微博上获取流量、获取用户。您觉得获取用户好，还是我们过去，直接在微博上把货卖了，还是把用户引入到我们的平台上？
薛雯漪：如果你有本事在微博上把货卖完了，那当然最好，因为他的流失度是最低的。现在也开始谈微商城，真正达成在一体化里面，还需要一些时间，等淘宝变成了微博，微博变成了淘宝，你的这个梦想就可以实现了。这个是比较理想化的一个想法，得要环境允许。大部分如果你的动作能够完成，我最反对是把微博的流量拉到官网，我说官网以后就要废了，没有必要了。因为你所有企业的信息都可以微化在社交平台上面，不单只是微博，各种社交平台都可以微化到那里，而且很及时的更新，很亲切，很迅速的反映，你的官网半年更新一次。我们半年都不更新，这很不像话。所以，基本上是这个观点。
提问：您提到物料很重要，您简单给我们说几个物料的点。
薛雯漪：当你的物料做的物欲横流的时候，他能吸引某些特定的人想去动作，但是这个东西是没有标准化的。所以你要研究这个产品本身的用户特性是什么。你做到让他是有冲动得救OK了。所以一定是信息简单、很明晰，底色不要太花的，白白的、淡色的。如果你是卖东西，最好是有模特，这个模特跟你实际的消费者有共鸣的。为什么现在很多电子商务做覆亡、做时尚的，他喜欢用有点韩范儿的模特，去台湾拍模特相片。因为他容易跟中国人产生共鸣。他用欧美的模特，共鸣度低。或者是比较洁净，或者是比较奢华。我有一天去一个网站上面，我开玩笑，你怎么做的跟凡客似的，他卖的全是奢侈品，但是他没有奢侈的豪华和感觉。你去看VIP STORE，他做的很好。还有优众也做的还不错。他里面有一种物欲横流的感觉。你那一瞬间，就很想这样，多好啊。这个需要看你的产品。
今天非常感谢大家的时间，接下来有机会我们在微博上再交流。谢谢大家！我每天大概会挂在微博上面。留言都看得见。谢谢大家！
