人民家电网
人民网家电：在年初就有专家预测，今年(2006年)市场价格的走向方面厂商博弈肯定会非常精彩。果不其然，厂家要涨、商家喊降的呼声一直在空调市场不绝于耳，纵观近年来空调厂商的合作，今年的价格分歧好象更为严重。请各位来分析一下个中原因？价格战真的成了主宰空调命运的利器了吗？ 罗清启： 今年(2006年)厂商之间在价格上没有本质的分歧，统一到流通终端的时候是厂商一致的价格，今年并没有出现厂商因为价格问题协调而谈崩的局面。厂家的涨价诉求实际上是想通过群体协同去制造涨价预期，为原材料价格的上扬做出整机价格上攻的空间，商家的降价诉求实际上是种商业策略，就是用低价格的诉求去制造注意力繁荣，以达到率先吸筹的效果，借此拉开自己与竞争对手的差距。实际从现实看厂商这种反向的价格诉求只是一种价格的技术表演，没有实际的经济效果。 价格战是主宰任何产业的利器，因为任何商品的存在与流通首先是一种价格移动与碰撞，问题的关键是企业是抱着比较高的价格升到空中飞起来还是搂着比较低的价格沉到水底。对中国空调企业来讲亦是如此，是靠价格去获得发展呢还是靠价格去获得退场之前的表演是完全不同的两个概念。 另外把目光单纯地集中在价格上是狭隘的，没有任何参照意义，就像要用锤子把钉子砸到木板里，需要多大力量多长时间呢？要回答这个问题很简单，如果钉子是个固定的参数，那么答案取决与锤子的参数。空调的价格也是这样，如果我们只关注空调的价格而没有跟出货量结合，这种价格只是反映价格本身，它并没有反映出行业的整体需求变化。市场总体容量等于中间价格乘以出货量，真正能反映出市场完整面貌的就是这两个乘数的积。 沈闻涧： 空调价格的问题，比较有代表性。长期以来，价格都成为厂家和商家竞争的一种手段。空调企业的涨价，表面上看是受原材料上涨所引起的，并会受到供求关系的左右。供大于求之下，产品的价格只会下降，不会上涨。于是，从2001年起，供大于求的局面一直持续，价格也一路走低。因此，在这种背景下，所有人都不看好厂家的涨价，特别是商家，今年对空调企业的涨价采取了抵制，甚至是瓦解的行为。 事实上，厂家的涨价行为不但形成，而且造成了涨价的氛围和群体效应。其实，在这背后，大家都忽视了一点，决定商品价格的不只是表面上的供求关系，应该是背后的生产成本。一旦生产成本不支持价格体系，厂家肯定会毫无疑问的展开各种手段，进行变通。 因此，在随着产品、服务、促销等多种竞争手段日益丰富起来的背景条件下，价格已经不可能继续充当之前的主角。特别是在企业之间的竞争迈向合理、行业发展步入良性，价格将会被逐渐丢弃，这符合各方的利益原则。 美的： 受原材料上涨的影响，空调业整体价格比往年略有提高，目前来说，价格战已经不是应对市场的关键武器，市场是产品、价格、渠道、服务综合实力的比拼，可以说，整个价值链系统的优势才是主宰空调命运的利器。 人民网家电：有数据显示，我国空调产能今年已达1.2亿台，而出口及内销总量在5000万台左右，空调业出现巨大的产能过剩。这是不是意味着，空调行业出现了一个危险的信号？需要怎样调节来化解这种危机？ 罗清启： 我个人认为这确实是个危险的信号，产能过剩实际就是投资过剩，如果产能没有可释放的空间过剩的投资就是一个包袱，现在对我们的空调产业来说产能已经过剩，所以说是个危险的信号，这个危险是整体性的，对行业的模范生与劣等生来说都是如此，至今行业中一些模范生为确保自己从行业危局中跳出来还在扩充产能，而这不能说是种保险应该说还是种危险。此外，劣等生出局之前一定会跳水搅局并且遗留诸多后遗症，这些都是未来空调行业的危险。
危机的化解需要多种角度与力量的组合。大的产能需要大的流通，而大的流通需要的大的市场腹地，而这些大的腹地又需要好的品牌做配合，在流通渠道、市场腹地以及品牌方面中国的空调企业基本上都缺乏，而缺乏这些元素会抑制海外的扩展，要解决这些问题需要时间，除此之外还需要国家行为在全球范围的协调。
沈闻涧 沈闻涧： 产能过剩一直是个老问题。对于这种过剩应该通过市场化的手段进行调节，近年来一直进行的洗牌重组便是其中手段之一。其次，还可以通过转战海外，加大对海外的拓展力度，释放企业的过剩产能。再者，现有企业转变经营模式，从传统的“以产定销”转变为“以销定产”，合理地控制企业的产量，实现经营业绩和利润的上升。 美的： 产能过剩是目前行业普遍存在的问题，某种程度上，是对空调业的发展形成了阻碍。但挖掘市场潜力，尤其是三、四级市场潜力，是消化过剩产能的途径。 人民网家电：我们注意到，在一些媒体的中，有分析空调业遭遇灾年，其中重要的一个原因就是“天不作美”，凉快的天气没有让空调火起来。难道空调真的注定就要靠天吃饭吗？能不能主动出击，做到旱涝保收呢？ 罗清启： 天气是空调销售的重要外在原因，所以空调是要靠天吃饭的，但是不能仅仅依靠中国市场的一片天，靠一片天是有巨大的不确定性的，中国空调的不确定性就是局限在一个局域市场，要改变这种局面必须在全球范围确定自己的市场之天，这样就可以极好地应对天气的变化，增强产业的确定性。 沈闻涧： 实际上，多年来，尽管人们的生活水平在不断提升，空调的价格也在不断下降，但是“天热买空调”的习惯仍然继续存在。作为一项季节性特征非常明显的产品，空调企业多年来饱受天气困惑。实际上，要想从根本上突破这种困境，需要企业加大内功的建设，提高技术研发水平，将空调由单一的制冷制热转向多功能复合型，充当调节家庭空气的重要作用。企业的竞争也应实现从产品创新转向需求创新的转移，让消费者在多种环境和场合下，都需要空调。 美的： 天气不利是影响行业整体利润的一个负面因素，尽管如此，能充分发挥主观能动性的企业，也能避免气候带来的不利影响。来源于中国电子报的第三方权威数据表明，一线品牌企业凭借实力，以主动出击应对客观困难的策略，来增强企业对气候等不利因素的免疫力，如美的在07销年伊始就抓住市场先机，推出“无水加湿”技术的旗舰产品“清润星”，是美的争取市场主动的表现。 人民网家电：在零售终端大打降价牌的同时，厂家也从另外的方面将涨价策略悄悄地进行着。从2006冷冻年度的整体销售情况来看，走向高端已成为空调市场的趋势，1000元以下的低端促销机型在市场上已经难觅踪影，高端机型的比例在不断加大。企业这种走高端路线的策略有什么利弊？对今后的行业发展有什么影响？ 罗清启： 走不走高端路线没有对错之分，对企业来讲关键是能确定最大限度盈利的价格并在市场上成功实践这种价格策略。对任何企业来说做大产品的价格附加值空间是最重要的。空调企业今年的价格动向是往高价移动，这是寻找更高附加值的一种方式而不是全部，但是高处定价并不意味着这种定价方式就能成功，在产品功能没有本质变化的情况下这种高价格的定价方式对企业反而是一种伤害，因此，对企业来讲关键是创造优质的需求，用这种需求去创造自己的顾客，如果是在老的同质化供应的基础上去调高价格是没有任何意义的。企业要从价格的丛林里冲出来必须先从同质化的供应中冲出来。 沈闻涧： 对于空调企业的高端路线，我并不看好。一方面，我国企业的高端路线过于简单、粗糙，缺乏各方面因素的有力支撑。另一方面，空调在我国，主流消费群体还集中于中低端，因此高端市场份额小，无法支撑众多企业的全面进入。否则，又将掀起行业新的高端同质化恶战。
因此，我建议空调企业，不要因为看到了中低端市场竞争激烈、同质化严重、利润低，就认为高端市场缺乏竞争、利润丰厚，发展空间大，这是错误的。对于高端路线，我们的企业一定要量力而行。实际上，高端市场被提前、过度炒作了，中国空调业的高端并非大馅饼。
美的美的： 转型高端，是空调企业发展的趋势。前面提到的，未来空调行业的发展有两大方向，一是节能环保，二是3C整合，在这样的方向引导下，需要企业有足够的资金实力来开发产品，也需要有健全的价格体系来支持符合这种方向的产品的推出，从消费角度来看，一二线城市消费水平的日益提高，价格已不再成为吸引消费者眼球的关键因素，具有高技术含量的产品逐渐被消费者接纳，因此，各企业向高端转型是基于对未来空调趋势和对消费者心理把握所做的判断。美的自06销年来，引入东芝开利技术，开发具有时尚外观的高端产品“天钻星”，推出了高能效系列，受到了市场的好评，上市公司中报，证明了美的的赢利能力，而企业赢利根本上来自于产品结构的优化，这从另一个侧面表明了美的转型高端策略的及时和正确。 人民网家电：实际上，去年就曾有专家、学者指出，中国空调行业经过多年“世界工厂”的发展积累，应该真正从产业链的低端向中高端发展过渡，在高度全球化的空调市场竞争中构建起企业核心竞争力。各位认为如何？ 罗清启： 支撑产业竞争的核心是对技术等高级生产要素的能力制造与获取的能力，中国空调的发展道路是在初级生产要素的基础上去做大产业的规模，要改变我们在全球产业链条的位置，道路只有一条：去获取更高级的生产要素并科学地去运用。工厂本身没有出路，全球竞争的主体是品牌而不是工厂，品牌是控制高级生产要素然后在全球范围去组合其他要素之后的副产品，没有全球产业高级生产要素的控制我们就不会从工厂蛹化为品牌，没有这个主体角色的变化我们就没有参与全球竞争的资格。 沈闻涧： 企业的长期可持续发展有赖于核心竞争力的打造和建立。但是，以目前国内诸多空调企业的整体实力和竞争力来看，短期内要建立绝对的核心竞争力，并不现实。在目前的情况下，应该寻找适度差异化的突破口，建立起有效的竞争手段。 目前，包括格力的区域股份制销售公司模式，志高的结盟上游产业链，海尔的综合性品牌专卖店，都标志着企业在自身差异化竞争策略的建设和打造过程中，迈出了成功的一步。 美的： 产业链的低端向中高端发展的过渡表明，产品力仍将是企业发展的核心竞争力，07销年，预期的产品力的回归让不少企业向技术革新寻求突破。 人民网家电：有报道称，空调行业洗牌正在提速。去年死掉了27个品牌，今年有近20个消失。按照这样的整合速度，今后中国的空调品牌将会出现怎样的局面？对正在参与竞争的企业，各位专家有什么建议？ 罗清启： 任何行业都存在竞争，竞争是制造需求价值的生产线。而在今天的市场中稀缺是决定价值的关键，对空调来说新的需求是稀缺的，能创造这种需求的企业就创造了自己的存在价值，生存的下来的企业不一定有差异，但是被淘汰的企业肯定是没有差异的，尤其是在目前的中国空调业尤其是这样。看起来是需求过剩实际上是无效需求的供应过剩，有效的需求则是真正地短缺，要想在竞争中活下来并且有能力继续活下去，企业的着眼点应该从关注制造规模的方式上移开，把更多的资源放在创造顾客上。 沈闻涧： 从今年开始，空调业的洗牌速度已经放慢，一方面是竞争力较差的企业早就被淘汰出局，另一方面，现有的企业都在积极调整，寻找新的竞争手段和发展路径。 因此，今后的市场洗牌将会趋缓，并逐步从最初的“资金链断裂、竞争力差”被迫出局，转向“发展空间小、利润少”主动出局。在这种背景下，企业应该要把握市场竞争的主动权，无论是主动退出转投其它行业和领域，或是被迫出局，都应该减少对合作伙伴、市场、消费者的伤害。
美的：
受原材料成本的上升、行业利润缩水等因素的影响，一些处于行业劣势的企业将受到较大冲击，逐渐退市，也为相对影响较小的一线品牌，挪腾出了一些市场空间，品牌的集中度进一步提高，形成“强者更强”的局面。
人民网家电：今年对于空调行业来说，遇到了很多困难，包括原材料价格上涨、欧盟绿色壁垒等等，也许这些困难会持续很长一段时间，各位专家对正处于紧急备战明年市场操作的空调行业，有怎样的预期和建议？
罗清启：
我认为空调行业遇到了众多的困难，不是这些困难会持续很长一段时间，是这些困难肯定会长期存在。如果我们爬不过这些山，那么我们就应该为绕过这些山开拓新路。众多困难的汇集告诉我们处理这些问题不是一个企业或几个企业或者是行业就可以解决的，尤其是一些国际市场问题，这需更需要政府、行业以及行业组织的协调去组织更大的资源与力量来集中攻关。
沈闻涧：
的确，随着市场竞争的规范，越来越多的条款和法规约束着企业的发展和成长。表面上，这给企业的发展造成了阻碍，实际上这对企业的有序竞争将起到积极地推动作用。
因此，对于企业而言，一方面要提升企业的竞争力，另一方面，积极应对来自各方面的竞争和挑战，通过整合资源、协同合作、全面发力。
美的：
在原材料价格上涨、欧盟绿色壁垒等因素的影响下，迫使企业以更优质的产品、更新颖的技术来对应市场考验，产品竞争将成为行业竞争的主力，2007销年，美的将以不断推出新产品、新技术来备战新冷年。
