第1页9月1日，号称北京市最大书店的第三极书局宣布:“请允许我热烈地爱读者一回——从9月1日至10月20日，全场图书7折。” 事实上，这个消息并不令人意外，因为早在一个半月以前，紧挨着第三极书局的中关村图书大厦就打出了“7月15日至8月15日全场图书7.5折”的招牌。7月15日正式开业的第三极书局一开始并没有做出回应，但到了8月，当中关村图书大厦又宣布:“8月19日至10月15日，继续全场7.5折”的时候，第三极书局坐不住了，终于以7折来进行回击。 第三极书局坐落于北京高等教育的核心区——海淀区，总面积近2万平方米，是一个超大型书店；而中关村图书大厦也有1万平方米，开业近三年，是北京新华书店旗下的一个大型书城。按照第三极书局董事长欧阳旭的说法:“建国以来，两个超大书城持续近百天的7.5折、7折竞争，是从没有出现过的。” “本来开业头3天，我们的销售业绩非常好，50万元的码洋已经创造了全国同类大型图书卖场开业销售的最高纪录。”第三极书局总经理李松说，“但是中关村图书大厦的打折给我们造成了很大打击，一个星期以后，我们的日均销售额已经很难突破10万元。”这样低的销售额令供货商的回款速度受到了影响，第三极书局也面临着一诞生就天天亏损的窘境。中关村图书大厦持续打折，令第三极书局感到再不反击就只能坐以待毙，于是便有了全场7折的举措。 一周后，位于两者中间的海淀图书城也打出了7.5折，连当当网上书城也随之在北京地区打出了6.9折的超低价。这一场激烈的价格战，眼看着有了升级的迹象。打折是无奈之举:这是割喉战？ 进入9月，宣布打7折的第三极书局比中关村图书大厦显得人气要旺一些；在第三极书局门口，大型活动正搭台做准备；很多年轻人在散发小海报；而在四环边上，第三极书局的户外广告也打出来了。 记者联系了中关村图书大厦总经理孟凡洪，但他没有接受采访。第三极书局董事长欧阳旭明确告诉记者:打折了之后，第三极的人流增加了6倍，销量也大增。但对于为何要打价格战，他表示很无奈，“打折是没有办法的事。”欧阳旭认为中关村图书大厦此举“不仅仅是价格战，还是割喉战。” 不过，欧阳旭也态度强硬地表示，“我们没有底线，他们什么时候停止，我们就什么时候停止。假设中关村图书大厦还继续打折，我们就会一直延长我们的打折期。”事实上，在中关村图书大厦刚刚开始打折的时候，第三极书局并没有跟进，不少人认为第三极错过了最好的反击时机，但欧阳旭不这么认为。他当初坚持不跟进，是因为他原来就是中小书店国林风书店的总经理，这种经历让他意识到经营中小书店很难，知道大书城的价格竞争首先波及的是资金薄弱的中小型书店。 的确，自这两家降价以来，万圣书店的销售额明显受到影响，风入松书店也不得不承认正倍感压力，甚至有人预言:如果价格战持续到年底或明年年初，大概100家左右的中小书店可能会倒闭。 另外，欧阳旭曾经参加过海淀七家书店发起签订的《图书零售商公约》，也因此顾虑比较大。这个公约约定，图书零售业新店开业或店庆打折，不超过8.5折。但这份公约对于新华书店这样的国营书店并不具有约束力。 欧阳旭打了一个比方:打价格战就像闯红灯:别人都守交通规则，就一个人闯红灯，警察也不管，那他的速度当然可以很快；但如果大家都跟着闯红灯了，那么交通就会很混乱，整体只会速度更慢。只是，现在如果第三极书局再不迎战，就会被对手拖死。欧阳旭有些无奈地说，“我们要搞服务竞争质量竞争，是需要时间的。”第2页打折风起云涌:7折还能盈利吗？ 价格战的余波:9月7日，1.5万平方米的海淀图书城也宣布全场7.5折，它正好夹在中关村图书大厦和第三极书局中间，不打折不行；9月8日零点，当当网在北京地区开始打6.9折。据了解，涵芬楼、韬奋书店的货流也略有减少。 对此，各方面都心事重重。北京一位书商沈浪表示，“这只是一场正常的商业竞争途径，不管是盈利或亏损还是倒闭，我猜大家不会跟风。这只是一种短期行为，两大书城的竞争关系太直接了，格局太近了，不竞争不行。” 中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会主任则薛野忧心忡忡地说:“事件可能会升级。”他担心受影响的书店不是两家、三家，而是整个北京，甚至蔓延全国。
薛野认为，这是一场“只能活一家”的你死我活的决策:“这种竞争并没有产生新的经营理念、新的管理方式，没有产生有价值的东西。”“但目前也不仅仅取决于他们两家的意思了，就像在街头打架，已经伤及无辜了。旁人有权力制止。”
中关村图书大厦孟凡洪此前在接受采访时曾表示，“7.5折仍然可以盈利”，引来哗然一片。欧阳旭说，“他指的只是毛利；如果加上书城所必须的各项管理费用运营费用，总额未必可以盈利——而且，他是在假设别人都不打折的情况下才有可能。”他还分析，新华书店系统垄断了教材的发行，而9月前后是开学时，对手可以用教材巨大的利润来补偿书城的利润不足。这无疑也加大了第三极书局的资金压力。 湖北出版集团旗下图书工作室的张辉告诉记者，“其实这两家应该都在亏损。”图书从出版社入货，平均折扣是6.2折、6.3折；如果从民营书商入货，折扣大概是5折、5.5折，折扣虽略低，但书品良莠不齐，质量总体会下降。除了书本身，还有水电、场租、人力成本、管理成本等等，7折这样的低折扣会亏损。
欧阳旭也说，我们希望这个过程尽量短，希望通过此举能让对方冷静，让我们尽早地坐下来谈谈。“他还表示，7折后每天对他造成的亏损已不在考虑之内，他只想截住大厦的客流。打折之后:各方力量开始博弈 实际上，各方的力量也没有忽视这场“战斗”。9月1日，就在第三极宣布7折的当天，中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会发表一份声明称，海淀图书市场非理性的价格战，将殃及海淀数百家中小书店的生存，他们主张在商业竞争中坚持起码的道德正当性，支持中小书店为捍卫自身权利而采取的行动。 9月6日下午，海淀区7家中小书店的代表齐聚纸老虎文化广场，集体签署声明，对中关村图书大厦和第三极书局的价格战提出强烈谴责和抗议。可惜，本来20余家书店代表都曾表示过一定到场，但最后到场者只有1/3。但发起者非国有书业工作委员会表示，参与的中小书店一定会有更多的。 张辉还表示了另外的顾虑:“我们民营书商很担心这样的价格战，害怕钱收不回来，也害怕书店会倒闭。有批发商已要求上海的出版商不要供货给这两家书城了。长此以往，我们也会不敢供货给他们，甚至海淀区(所有书店)。”显然，如果价格战持续，上游也不能独善其身:出版社会面临越来越大的价格压力。欧阳旭也说道:“第一轮影响的是中小书店的生意、甚至生存，下一步，供应商会出面干涉，因为物权是他们的(图书都是由出版社寄销)他们会认为损害他们的利益。”目前，还没有出版社要求断货。因为价格战双方分别是新华书店系统和大书城，一共3万平方米的销售面积，同时叫停，哪个出版社都不愿也不敢。但这样的状况也不可能长期坚持。” “现在是两个恐龙在打架。战况更惨烈，波及更大。”薛野说。从1998年书业协会成立公约开始，平静了8年，现在平衡又打破了。作为行业管理者，他认为上次的解决方式可以借鉴。“我们打算开协调会，把利益相关的各方叫到一张桌子上来讨论，这样才可行。”在他的设想中，协调会包括政府、行业协会、媒体、当事两家书城、中小书店代表、出版社代表等六方。政府应出面召集协调会，首先是应该尽快地停火，制定一个《零售公约》，尊重每一方利益，互相妥协，并具有约束力(而不仅仅是道德上的呼吁)。 可是，现实是，战火爆发后，这个非国有书业工作委员会开了两次专题研究会，并与几方进行了一些相互蹉商。第三极书局还跟他们交换了意见，但中关村图书大厦没有任何回应，也不出席。“当然我们对他并没约束力，但他们的态度未免太傲慢了，白白放过一个交流沟通的好机会。”薛野说。 不止行业协会，据闻，新闻出版署已开始关注这件事，并开始调查了解。但受访者均表示，因为目前没有一个行业公约，要解决这个问题还找不到依据，新闻总署也不好管。“现在正处于一个春秋时代，矛盾的凸现能够促进新规则的建立。”薛野这样希望。无独有偶，欧阳旭也认为:“最好的结果是这次能促进一个行业合约的形成，利于行业健康发展，促进发行。”第3页最坏的结果:劣币驱逐良币 欧阳旭的担心是，价格战最坏的结果是一直打下去，整个海淀区变成一个特价书市场。而且，还可能波及其他地区，构成行业生态破坏，也让读者不信任书业。 而作为行业协会的负责人，薛野把这个危险看得更具体。他扳着手指一一数出价格战中的可能的“受害者”: 一是中小书店。海淀区中小书店是中国最有特色的书店群落了，但他们没有资金的优势，没有抗这样大风险的实力，他们现在已在亏损甚至倒闭了。这令书业结构又重新洗牌。 二是行业市场秩序被进一步破坏。这些年书业本身已陷入了混乱中，面临着盗版横行、垃圾书遍地、教材教辅恶性竞争等威胁了，这种价格战只会雪上加霜、造成行业乱业，演变成‘劣币驱逐良币’，动摇了根基。而且，北京是中心，会对全国产生示范和辐射作用。 三是行业的公共形象受到影响。有人声称“7.5折还可盈利”是不负责任的；有读者就因为打折而指责图书业暴利。其实，20年前的书业倒是暴利，虽然定价低，但都是垄断的，印量极高，尤其是教材教辅领域。如今的教材教辅都是公开招标，利润已被摊得很薄了，进入了微利时代。虽然打很低的折扣，某一方可以利用与别人的价差短期地获利，但并不意味着整个行业用这种方式都可以盈利。长期却会加剧读者对行业的不信任。数据表明，虽然这两家书城的出货量明显增多，但海淀区整个书业在这段时间比同期相比销售量是下降的。书价的公信力受到质疑，更难摘掉暴利的帽子了。 四是读者。他们在短期内是受益了。他们没有责任来了解行业背景，当然哪里便宜便去哪里。但长期以往，特色中小书店倒闭，读者将丧失选择多样性、文化丰富性；只能回到集贸市场式的国营书店的服务当中。同时，无序和混乱的市场很难指望得到长期优良的服务。行业利润趋低的话，投资和原创能力就会被压缩，无人愿意投入，元气大伤。行业会因为无利可图而萧条下去，读者会是最后的受害者。 他希望，中国应有更强大的图书出版行业，但一个萧条的行业无法为这个社会提供服务。“一些文明的物种其实是很脆弱的，不易生存。”薛野作了一个比喻:“这就像切尔诺贝利核电事件之后，只有老鼠活了下来。” 据了解，图书产业在发达国家的GDP值里比例甚低，属于相对弱势的行业。很多国家都会扶植文化产业，向这个行业倾斜，例如欧洲一些国家就会通过税收的优惠、基金的赞助来支持。而在中国，书价的增长也已连续多年低于全国的经济增长了。而如此的打折行径，则会令读者认为图书是暴利行业，更不能获得公众的理解和认同，也就更难以得到相关的扶持了。国营PK民营:需要那么多高度同质化的书城吗？ 一个是新华书店系统中的巨无霸书城(中关村图书大厦)，一个是民营资本运营下的超级大卖场、迄今为止也是最大的民营书店(第三极书局)，从深层次看，可以视为书业的两种体制在交火，背后有一些值得观察的东西。 从某种意义上来说，民营资本可以开设这样规模的书店，也是值得为这个行业欣慰的。第三极书局的欧阳旭有点无奈地说，新华书店现在要折扣、要提升书店服务质量，是因为有我们民营书店的竞争。如果没有这些中小书店的竞争，那么，国营书店岂不是可重回闭架销售的时代？“我们本来可以形成良性竞争的，大家一起把整个商业带带动起来的。”但现在，近身肉搏，让海淀区变成低价的大图书市场了。 薛野则在这两个书城的交火当中，对整个行业进行了反思。他认为出现这么大规模的书城，是中国独有的现象。“这跟地方政府的形象工程有关，也跟行政垄断权有关，并不纯粹是市场发育的产物。可以说，是书城降低了中国人的审美，它是没有美感的，是城市中心的一个庞然大物。” 但这些年，书城的日子普遍都过得不错，大城市的购书中心的销售额动不动就上亿，没有人会去考虑危机。但现在，两家书城破天荒地靠得这么近，都是大而全，同质化很严重，问题就出来了。“此次事件也许意味着一个拐点。大家应该思考，书城是不是我们应该的发展方式？”薛野说。即使现在也还有民营资本想投资大型书城，但中关村与第三极之战，也会让投资者审慎起来。在同一个城市里，高度同质化的书城的生存空间已经没有了，尤其是后来者。 我们的书价虚高吗？ 京城两大书城“死掐”以如此大的幅度打折，时间长达三个月之久。对于很多读者来说，除了得到实惠，第一时间难免会问:可以打这么多折扣，看来之前的书价真是水分多多啊！ “这种价格仗带来的一个很坏影响，就是让本来已经认为书价水分大的读者更失去了对书价的信任”，广州学而优书店的老板陈定方说。她刚从北京回来，目睹了正在发生的事情。海淀区的中小书店已经为这种价格仗深感焦虑了。 “中关村图书大厦打折以后吸引了很多顾客，有人给它算过账，如果它每天的销售额在六七十万，还是有钱赚。如果低于35万销售额就会亏本”。陈定方说，对于书店来说，卖书的毛利润基本固定在30％左右，如果要打价格仗，只能降低自己的利润，靠销量和强大的经济实力支撑。而实力薄弱的中小书店显然无力参与这种硬碰硬的争斗。 打折成为现在很多书店竞争的手段，每当人们在网络上或一些书店看到7折、6折甚至更低折扣价时，难免会感到，图书可以让利的空间应该很大。但记者采访过程中，从出版社到书店，人人都在叫苦不迭。专业研究人员也认为已经没有多少空间可以压缩。这究竟是为什么呢？第4页拆解图书利润链条 8月，新闻出版总署公布了2005年全国新闻出版业基本情况，其中一项统计显示，去年全部图书定价总金额增长了6.6％。这不过是中国书价20年来持续上涨的一个片断。 很多读者怀念上世纪80年代一两块钱甚至几毛钱买一本书的日子，现在的图书平均二三十块钱一本还打不住。“但是与社会同期其他商品价格的上涨相比，书价涨得并不高”，长江文艺出版社副社长黎波说。很多出版人士持相同看法，认为书价甚至应该更高，因为光纸张的价格这些年就涨了好几倍。 目前图书定价是靠印张定价，基本上按一个印张2元来计算。另一种定价方式是图书直接成本的四到五倍。黎波给记者算了一笔账:传统的图书利润分配，是成本占四成，出版社六到七折给销售商，赚20％左右的毛利，批发商赚5％到10％的利润，剩下的都是零售商即书店的利润空间，在30％以上。 按照每一项较为折中的比例来换算成书价，大概是这样的:一本定价20块钱的书，成本大概8块，出版社赚4块钱，批发商赚一两块钱，书店赚6块。一些大书店直接从出版社进货，不通过批发商的，利润率会更高。 看起来，书店似乎是这条利润链条上最好赚的，但黎波认为，“高风险拿高收入”是应该的，书店的运营成本也很高，包括店面、水电、员工工资、税收等等开支，差不多要占15％，书店越大，每日的成本也越高。这在某种程度上解释了一些小书店或小书摊为什么反而常常能打折销售，关键就在于运营成本低。 然而，一个常常令读者不解的现象是，同样厚薄、纸质的一本书，一本定20元，一本却可以定25元。这中间是不是会有什么猫腻呢？ 定价的差异何在？ 中信出版社副总编朱洪海给记者介绍了图书定价发生差异的几个因素:一是引进版与非引进版，引进版多了一个购买版权的成本；另外是纸张和装帧的差别，装帧精美或简单成本不一样；三是目标读者群。如果一本书面对的是消费能力较强的高端人群，又是专业的高端图书，定价就会高一点。如果是面对青少年的教材，销量大又不做封面包装，定价就会低一点。 另一个重要的因素就是图书的销量。同样的成本，一本卖5万册的书和一本只能卖5千册的书，显然前者的价格更容易降下来。“一个简单的道理是东西的销量小定价一定会高，这样才能收回成本。如果单本书的销量上不去，成本也无法摊薄，定价肯定下不来。” 如今中国每年新增15万种新书，但单本书的销量却越来越小。与上世纪80年代一本书动辄几十上百万的销量相比，现在单本书的销量平均只在六七千册，1万册已可以算是畅销书了。 “很多人总说中国是人口大国，图书市场大，但事实上现在真正消费图书的人口只有不到一亿”，黎波说。新书品种太多，购买量又上不去，是造成单本书价格居高不下的一个重要原因。 朱洪海说，绝大多数图书的定价都是符合成本利润规律的正常定价，唯有一种“暴利书”是搅乱市场的黑手。一些包装精美的大部头(往往是版权已经失效的公权书)，本来值100元，定价1000元，然后以一两折出售的噱头来吸引读者。这种高定价低折扣的书对书业价格的破坏很大，使得读者越来越不信任书价。 还有少数出版社是通过“过度包装”来抬高书价，比如一些图文书，文字只有几万，非要加上大量的图或者留白，充成厚厚一本。还有在封面内页的装帧上做得富丽堂皇的，这些成本最终都会转移到书价当中。 书业面临“囚徒困境”？ 记者采访的出版社家家都在叫苦。朱洪海用了“现在出版社家家都是硬撑着”来形容。黎波说，现在业内普遍的情况是:一个出版社一年出100种书，其中有10种挣大钱，所谓挣大钱也就是能卖到四、五万册，有七、八十种是不赔微赚，能卖个七、八千册。还有10到20种是完全赔钱的。所以出版社是用10％挣钱的书来拉动30％赔钱的，以及70％保本的，因此出版社整体的赢利率很低。 “与其说我们的书价贵或便宜，不如说我们书业的市场化程度低”，中国出版科学研究所应用理论研究室副主任徐升国说，当下畅销书太少，大量的新书没有市场，很多出版资源被浪费，这些成本必然要转嫁到书价上。使整个行业失去了降价能力。 徐升国说，他们曾做过调查，整个书业的盈利点都非常低，包括人们熟悉的人民文学、作家、长江文艺、三联等大众类出版社，他们的效益都不如人们想象得那么好，也不如那些做教材教辅的出版社。 “现在很多出版社做一本书的效率也不如民营书商”，徐升国说，民营书商对市场更敏感更灵活，几个人就可以组成一支队伍，成本也控制得更好。因此民营书商的书也会有相对大的降价空间，可以以相对比较低的折扣发给下游经销商。 盗版是另一个书价因素。陈定方说，一些图书，没有盗版可以印20万，但考虑到盗版猖獗只敢印12万。市场环境恶劣使得正版书需要承担这个成本代价。 徐升国也认为，现在的图书降价空间非常有限。“这似乎是个‘囚徒困境’，买的人觉得贵，卖的觉得无利可图”。他说，目前外资进入中国图书市场的困扰之一就是觉得中国书价太便宜了，利润率太低，无利可图。台湾人也觉得在大陆经营图书无利可图。“对于这个困境目前还没有很好的药方，我想大概要期待整个社会国民消费能力的提高，作为非必需品的图书才能随之提高销量，使困境得到解决。” 如果出版社的确已经无利可图，那么我们看到的打折图书又是怎么回事呢？第5页打折的几种可能性 黎波列举了几种图书打折的情况:一种是出版社事先预计好一种书售出1万册就能收回成本和利润，但印了3万册，卖了1万以后，剩下的就打折出售。这背后的算法是:反正已经赚回来了，剩下的都是纯利润了，只要不积压在仓库，多卖出一本就多赚一本的钱。 另一种则是发生在包销书店上，图书经销商有代销、经销和包销几种方式。前两种卖不完的可以向出版社退货，包销却是先给钱，不能退货的。因此一本书卖不动的时候，就常常采用打折的方式清货。 “中关村图书大厦和第三极的价格仗主要是出于打击竞争对手的考虑，基本上是没有利润的考虑，也无利可图的”，朱洪海说。还有一种打折情况是一些很小的书店，只有一两个人维持一个小店面。因为成本低可降价空间大，又为了吸引顾客，这样的书店往往能长年打个8折左右甚至更低。 图书相对购买力低 这些年，人们的生活水平比80年代是大大提高了，说起来二三十元的图书价格应该能接受。但专家认为，由于现代生活需要的物质消费增加，在某种程度上，人们确实是“没钱”购买作为非必需品的图书了。 “现在整个社会处于财富积累阶段，普通人面临的住房、养老、医疗等各种生存压力越来越大，只有尽量压缩非必要开支。这样看下来二三十块的图书也会显得贵了。”徐升国说，因此解决之道恐怕是期待整个社会消费力的提高。
谈到人们没钱或不愿卖书，朱洪海将现代社会与上世纪80年代做了一个比较:上世纪80年代，经济建设刚刚开始，每个人都是有“单位”的，有体制保障的，生存压力没那么大。精神上也可以布尔乔亚一点。 而现在的大学生，一毕业就面临着工作、赚钱、衣食住行，有十多年时间都是支出大于吸纳。书本知识已经不是最重要的，最重要的是适应社会，赶快立足。“就说这个社会，从1979年到现在近30年，社会一直在奔跑变化，都没有停下来过”，人就更没有时间和精力停下来思考了。
也许过了这个阶段，进入一个相对富足和平稳的社会，图书市场就会有大的起色——所有的受访者都不约而同地提到了这一点。
